Dinamik paketler neden sabit paketlerden daha çok satar
Geçenlerde bir satıcı mesajımıza şöyle yanıt verdi (çevrildi, isim gizli):
Yedek bıçaklar için zaten avantajlı bir paketim var: bir set alabilirsiniz ya da dörtlü set. Düşündüğünüz için teşekkürler! 😊
Ve haklıydı. Kontrol ettik: mağaza dörtlü paketi gerçekten daha düşük birim fiyatla satıyor. Teklif mevcut. Hesap tutuyor. Hiçbir yanlışlık yok.
İşte rahatsız edici kısım: bir paket sahibi olmak ile bir paketi satmak iki ayrı iştir. O dörtlü paket kendi sayfasında, kendi URL’siyle yaşıyor ve bir müşterinin onu bulmasını, açmasını ve fiyat karşılaştırmasını kendi başına yapmasını bekliyor. Asıl satın alma kararının verildiği tekli ürün sayfasında ise varlığına dair en ufak bir ipucu bile yok.
Bu kalıbın mağaza mağaza gördüğümüz genel hali: bir şişe şampuan 5 dolara satılıyor. Satıcı 18 dolara “Şampuan (4 şişe)” adında ikinci bir ürün oluşturuyor ya da bir varyant menüsü ekliyor: Tekli (5 $) veya Dörtlü paket (18 $). İşlevsel olarak indirim artık var. Psikolojik olarak hiçbir şey olmuyor.
Statik paket, aslına uygun yeniden kuruldu
Günlük Şampuan
US$5.00
Deneyimin tamamı bu. Orada olmayan her şeye dikkat edin: üstü çizili referans fiyat yok, tasarruf tutarı yok, önerilen seçenek yok, şimdi karar vermek için bir neden yok. “Dörtlü paket”i seçen müşteri hesabı kendi yapmak zorunda: dört kere 5 dolar 20 eder, yani 18 tasarruf ettiriyor… 2 dolar mı? Bu yüzde 10 mu? Kimse şampuan için hesap makinesi açmaz. İndirim gerçek ve görünmez.
Ayrı ürün sayfası versiyonu düpedüz daha kötü: karşılaştırma artık başka bir sayfada yaşıyor ve tekli şişenin sayfası (reklamlarınızın ve arama trafiğinizin indiği sayfa) sessizce yalnızca 5 dolarlık seçeneği satıyor.
Aynı teklif, dinamik paket olarak
Aynı ürün. Dört şişe için aynı 18 dolar. Geri kalan her şey değişti: 18,00 $’ın yanında 20,00 $ üstü çizili duruyor, tasarruf açıkça yazılmış, bir kademe önceden seçilmiş ve EN İYİ DEĞER etiketini taşıyor, birim fiyat bölme işlemini sizin yerinize yapıyor. Düğmeleri açın; geri sayım ve ücretsiz hediye, müşterinin seçmesini istediğimiz kademeye tam olarak iliştirilsin. Bu, canlı demomuzdan gerçek bir bileşen; orada kendi mağazanızın ürünleriyle çalışırken görebilirsiniz.
Psikoloji, kanıtlarıyla
Bunların hiçbiri süs değil. Her öğe, tüketici araştırmalarında belgelenmiş, defalarca tekrarlanmış bir etkiye karşılık geliyor.
Çapalar indirimi görünür kılar
İnsanlar fiyatları boşlukta değerlendirmez. Bir referans noktasına göre yargılarlar ve ilk gösterilen sayı o referans olur. Bu, Tversky ve Kahneman’ın 1974’te belgelediği ve o zamandan beri fiyatlandırma bağlamlarında doğrulanan çapalama etkisidir. “20,00 $ 18,00 $” beyne bir çapa ve anında bir kazanç verir. Yalın bir “18 $” hiçbir şey vermez: referanssız fiyat sadece bir sayıdır.
“En popüler” ölçülebilir sosyal kanıttır
Restoranlarda yapılan rastgele atamalı bir saha deneyinde, en popüler beş yemeği göstermek bile bu yemeklere olan talebi %13–20 artırdı (Cai, Chen ve Fang, American Economic Review, 2009). Büyük bir web deneyinde Salganik, Dodds ve Watts, kalite sabitken bile görünür popülerlik sinyallerinin insanların seçimlerini yeniden şekillendirdiğini gösterdi. Bir kademedeki “En popüler” ya da “En iyi değer” etiketi tam olarak o sinyaldir; sizin miktar merdiveninize uygulanmıştır. Varyant menüsünün bunu söylemenin hiçbir yolu yok.
Merdiven seçimi çerçeveler
Üç görünür kademe, açılır menünün yapamadığını yapar: “Bunu almalı mıyım?” sorusunu “Bunlardan hangisini almalıyım?” sorusuna çevirir. Yakındaki bir alternatiften açıkça kötü olan seçenekler, o alternatifin daha çok seçilmesini sağlar. Bu, Huber, Payne ve Puto’nun 1982’de gösterdiği asimetrik baskınlık etkisidir ve iyi-daha iyi-en iyi fiyatlandırmanın HBR strateji düzeyinde standart tavsiye olmasının nedenidir: “1 al” kademesi kısmen “4 al”ın akıllıca görünmesi için vardır. Statik versiyonda “1 al” bir yem değildir. Varsayılandır ve çoğu zaman müşterinin gördüğü tek şeydir.
Süreler fırsatları fırsat gibi hissettirir
Bir teklifteki kısıtlamalar (zaman sınırları, adet sınırları) anlaşmanın ne kadar değerli hissedildiğini tutarlı biçimde artırır; kıtlık, Cialdini’nin klasik etki ilkelerinden biridir ve 1975’teki kurabiye kavanozu deneylerinden (iki kurabiye, birebir aynı on kurabiyeden daha çekici bulundu) modern e-ticaret testlerine uzanır. Paket kademesine iliştirilmiş bir geri sayım, gerçek bir kampanya penceresini yansıttığı sürece dürüst bir aciliyettir ve statik bir ürün sayfasının asla ifade edemeyeceği şeyin ta kendisidir.
BEDAVA, ucuzu yener
Sıfır fiyat etkisi (Shampanier, Mazar ve Ariely, 2007, Marketing Science), “bedava”nın yalnızca düşük bir fiyat olmadığını gösterir: bir şey sadece ucuz değil de bedava olduğunda talep orantısız biçimde sıçrar. En üst kademede ücretsiz hediye olarak 2,50 $’lık bir saç kremi, 2,50 $ ek indirimden daha fazla müşteriyi harekete geçirir. Aynı mantık ücretsiz kargoyu da çalıştırır: beklenmedik ek maliyetler sepet terkinin en çok anılan nedenidir (Baymard Institute); bu yüzden “4 al → ücretsiz kargo”, bir sancıyı büyük kademeyi seçmenin ödülüne dönüştürür.
İkisini birden yapmanın gelir kanıtı
Paket, tekliyi değiştirmeli mi? Hayır. Ve bu ölçülmüş bir sonuç, görüş değil. El konsolu ve oyun satışlarını analiz eden Derdenger ve Kumar (Marketing Science, 2013), karma paketlemenin (paketi ve tekli ürünleri birlikte sunmanın) saf paketlemeyi geçtiğini; tekli seçeneği kaldırmanın satışlara fiilen zarar verdiğini buldu. Dinamik miktar merdiveni tam olarak budur: tekli, 5 dolara tamamen satın alınabilir kalır ve paket onun yanında görünür, çapalı, etiketli bir yükseltme olarak durur. Bize yazan satıcının karma paketlemenin fiyatlandırması zaten vardı. Eksik olan sunumdu.
Statik paketin size sessizce ödettiği bedel
- Karar anında görünmez. Teklif, kimsenin açmadığı bir menüde ya da kimsenin ziyaret etmediği bir sayfada yaşıyor; kararın verildiği sepet düğmesinin yanında değil.
- Çapa yok. Yanında 20 dolar olmayan 18 dolar bir fırsat değil, sadece fiyat olarak okunur. Finanse ettiğiniz indirimin tamamı fark edilmeden geçer.
- Bölünmüş ürün gücü. Dörtlü paketin ayrı sayfası; yorumlarınızı, arama sıralamanızı ve reklam geçmişinizi, aslında tek olan bir ürün için iki URL’ye böler.
- Donmuş sunum. Statik paket kendini Black Friday için yeniden adlandıramaz, bir kademeye hediye iliştiremez, “%10 tasarruf” ile “2 $ indirim”i test edemez. Sonsuza dek sabitlenmiş tek bir tekliftir.
- Elle bakım. Her fiyat değişikliği artık iki yerde düzenleme ister ve “paketin” göz kulak olunacak kendi stok kayıtları olur.
Bunun yerine şunu yapın
- Tekliyi tamamen satın alınabilir tutun: kanıtlar zorunlu paketleri değil, karma paketlemeyi destekliyor.
- Merdiveni ürün sayfasının kendisine koyun; paket fiyatının yanında orijinal toplamı üstü çizili gösterin.
- Satmak istediğiniz kademeyi önceden seçin ve kendi satış verilerinize dayanarak dürüstçe etiketleyin.
- Tek bir “bedava” teşviki (hediye ya da kargo) o kademeye iliştirin; hepsine dağıtmayın.
- Aciliyeti yalnızca gerçek kampanya pencerelerinde ekleyin ve teklifi Black Friday ya da Sevgililer Günü gibi sezonluk anlar için yeniden adlandırın.
- Müşterilerinizin hangi ifadeye tepki verdiğini tahmin etmek yerine sunumu A/B testine sokun.
Bu liste, tesadüf değil, MaxValue AI Bundles’ın kutudan çıktığı gibi yaptıklarının tarifidir. Yukarıda tıkladığınız bileşen tam da o: yapay zekânın yazdığı başlıklar, sezonluk yeniden adlandırma ve gerçek mağazalarda otomatik A/B testiyle çalışıyor.
Ve bize yazan satıcıya: dörtlü paketinizi saklayın. İyi bir teklif. Sadece bunca zamandır bütün satış işini karanlıkta tek başına yapıyordu ve daha iyi bir aydınlatmayı hak ediyor.