நிலையான தொகுப்புகளை விட மாறும் தொகுப்புகள் ஏன் அதிகம் விற்கின்றன
சமீபத்தில் ஒரு வணிகர் எங்கள் செய்திக்கு இப்படி பதிலளித்தார் (மொழிபெயர்க்கப்பட்டது, பெயர் மறைக்கப்பட்டது):
மாற்று பிளேடுகளுக்கு என்னிடம் ஏற்கனவே சிக்கன தொகுப்பு உள்ளது: ஒரு செட் வாங்கலாம், அல்லது நான்கின் செட். யோசித்ததற்கு நன்றி! 😊
அவர் சொன்னது சரிதான். நாங்கள் சரிபார்த்தோம்: அந்தக் கடை உண்மையிலேயே 4-பேக்கை குறைந்த யூனிட் விலையில் விற்கிறது. சலுகை உள்ளது. கணக்கு சரியாக இருக்கிறது. இதில் எதுவும் தவறில்லை.
இப்போது சங்கடமான பகுதி: தொகுப்பு வைத்திருப்பதும் தொகுப்பை விற்பதும் இரண்டு வெவ்வேறு வேலைகள். அந்த 4-பேக் தனது சொந்தப் பக்கத்தில், சொந்த URL-உடன் வாழ்கிறது; ஒரு வாடிக்கையாளர் அதைக் கண்டுபிடித்து, திறந்து, விலை ஒப்பீட்டைத் தானே செய்யக் காத்திருக்கிறது. உண்மையான வாங்கும் முடிவு நிகழும் தனி தயாரிப்புப் பக்கத்தில், அது இருப்பதற்கான குறிப்பே இல்லை.
கடை கடையாக நாங்கள் காணும் இந்த மாதிரியின் பொது வடிவம்: ஒரு ஷாம்பு பாட்டில் 5 டாலருக்கு விற்கப்படுகிறது. வணிகர் 18 டாலருக்கு “ஷாம்பு (4 பாட்டில்கள்)” என்ற இரண்டாவது தயாரிப்பை உருவாக்குகிறார், அல்லது வேரியன்ட் drop-down சேர்க்கிறார்: தனி (5 $) அல்லது 4-பேக் (18 $). செயல்பாட்டு அளவில், தள்ளுபடி இப்போது உள்ளது. உளவியல் அளவில், எதுவும் நடக்கவில்லை.
நிலையான பேக், அப்படியே மறுஉருவாக்கம்
அன்றாட ஷாம்பு
US$5.00
இதுதான் முழு அனுபவம். இல்லாத அனைத்தையும் கவனியுங்கள்: அடித்த ஒப்பீட்டு விலை இல்லை, சேமிப்புத் தொகை இல்லை, பரிந்துரைக்கப்பட்ட தேர்வு இல்லை, இப்போதே முடிவெடுக்கக் காரணம் இல்லை. “4-பேக்” தேர்ந்தெடுக்கும் வாடிக்கையாளர் கணக்கைத் தானே போட வேண்டும்: நான்கு பெருக்கல் 5 டாலர் என்றால் 20, அப்படியானால் 18 சேமிப்பது… 2 டாலரா? அது 10 % ஆ? ஷாம்புவுக்காக யாரும் கால்குலேட்டர் திறப்பதில்லை. தள்ளுபடி உண்மையானது, ஆனால் கண்ணுக்குத் தெரியாதது.
தனி பட்டியல் பதிப்பு இன்னும் மோசம்: ஒப்பீடு இப்போது வேறு பக்கத்தில் வாழ்கிறது; தனி பாட்டிலின் பக்கம் (உங்கள் விளம்பரங்களும் தேடல் போக்குவரத்தும் வந்திறங்கும் பக்கம்) அமைதியாக 5 டாலர் தேர்வை மட்டுமே விற்கிறது.
அதே சலுகை, இயங்குநிலை தொகுப்பாக
அதே தயாரிப்பு. நான்கு பாட்டில்களுக்கு அதே 18 டாலர். மற்ற அனைத்தும் மாறிவிட்டன: 18.00 $ அருகில் 20.00 $ அடிக்கப்பட்டுள்ளது, சேமிப்பு தெளிவாக எழுதப்பட்டுள்ளது, ஒரு நிலை முன்கூட்டியே தேர்ந்தெடுக்கப்பட்டு BEST VALUE எனக் குறிக்கப்பட்டுள்ளது, யூனிட் விலை உங்களுக்காக வகுத்தல் கணக்கைச் செய்கிறது. பொத்தான்களை இயக்குங்கள்; கவுண்ட்டவுனும் இலவச பரிசும், வாடிக்கையாளர் தேர்ந்தெடுக்க வேண்டுமென நாங்கள் விரும்பும் அந்த நிலையிலேயே ஒட்டிக்கொள்கின்றன. இது எங்கள் டெமோவின் நேரடி விட்ஜெட்; அங்கே உங்கள் சொந்தக் கடையின் தயாரிப்புகளுடன் இது இயங்குவதைப் பார்க்கலாம்.
உளவியல், சான்றுகளுடன்
இவற்றில் எதுவும் அலங்காரம் அல்ல. ஒவ்வொரு கூறும் நுகர்வோர் ஆய்வில் பதிவு செய்யப்பட்டு, மீண்டும் மீண்டும் உறுதிப்படுத்தப்பட்ட விளைவுடன் பொருந்துகிறது.
நங்கூரங்கள் தள்ளுபடியைத் தெரியவைக்கின்றன
மனிதர்கள் விலைகளை வெறுமையில் மதிப்பிடுவதில்லை. ஒரு ஒப்பீட்டுப் புள்ளியுடன் சீர்தூக்கிப் பார்க்கிறார்கள்; முதலில் காட்டப்படும் எண்ணே அந்தப் புள்ளியாகிறது. இதுவே நங்கூர விளைவு, ட்வெர்ஸ்கியும் காஹ்னெமனும் 1974-இல் பதிவு செய்தது, அதன் பின் விலை சூழல்களில் உறுதிப்படுத்தப்பட்டு வருகிறது. “20.00 $ 18.00 $” மூளைக்கு ஒரு நங்கூரத்தையும் உடனடி வெற்றியையும் தருகிறது. வெறும் “18 $” எதுவும் தருவதில்லை: ஒப்பீடு இல்லாத விலை வெறும் எண்தான்.
“அதிகம் விற்பனையானது” அளவிடக்கூடிய சமூகச் சான்று
உணவகங்களில் நடந்த சீரற்ற கள ஆய்வில், அதிகம் விரும்பப்படும் ஐந்து உணவுகளைக் காட்டியதே அவற்றின் தேவையை 13–20 % உயர்த்தியது (Cai, Chen & Fang, American Economic Review, 2009). ஒரு பெரிய இணைய ஆய்வில், சல்கானிக், டாட்ஸ், வாட்ஸ் தரம் மாறாமல் இருந்தும், கண்ணுக்குத் தெரியும் புகழ் சமிக்ஞைகள் மக்களின் தேர்வுகளை மாற்றுவதைக் காட்டினர். ஒரு நிலையில் “அதிகம் விற்பனையானது” அல்லது “சிறந்த மதிப்பு” என்ற குறி அதே சமிக்ஞைதான், உங்கள் அளவு ஏணியில் பயன்படுத்தப்பட்டது. வேரியன்ட் drop-down-ஆல் அதைச் சொல்லவே முடியாது.
ஏணி தேர்வை வடிவமைக்கிறது
கண்ணுக்குத் தெரியும் மூன்று நிலைகள், drop-down செய்ய முடியாத ஒன்றைச் செய்கின்றன: “இதை வாங்கலாமா?” என்பதை “இவற்றில் எதை வாங்கலாம்?” என மாற்றுகின்றன. அருகிலுள்ள மாற்றை விடத் தெளிவாகக் குறைந்த தேர்வுகள், அந்த மாற்றை அதிகமாகத் தேர்ந்தெடுக்க வைக்கின்றன. இதுவே சமச்சீரற்ற மேலாதிக்க விளைவு, ஹியூபர், பெயின், பூட்டோ 1982-இல் காட்டியது; அதனால்தான் நல்லது-சிறந்தது-மிகச்சிறந்தது விலையிடல் HBR உத்தி அளவிலான நிலையான அறிவுரை: “1 வாங்கு” நிலை, “4 வாங்கு”-வை புத்திசாலித்தனமாகக் காட்டவே ஓரளவு இருக்கிறது. நிலையான பதிப்பில் “1 வாங்கு” தூண்டில் அல்ல. அது இயல்புநிலை; பெரும்பாலும் வாடிக்கையாளர் காணும் ஒரே விஷயம்.
காலக்கெடுக்கள் சலுகைகளை சலுகைகளாக உணரவைக்கின்றன
சலுகைமீதான கட்டுப்பாடுகள் (நேர வரம்பு, அளவு வரம்பு) ஒப்பந்தத்தின் மதிப்பை நிலையாக உயர்த்துகின்றன; பற்றாக்குறை சியால்டினியின் செவ்வியல் செல்வாக்குக் கோட்பாடுகளில் ஒன்று, 1975 குக்கீ ஜாடி ஆய்வுகள் (ஒரே மாதிரியான பத்தை விட இரண்டு குக்கீகள் அதிகம் விரும்பத்தக்கவையாக மதிப்பிடப்பட்டன) முதல் நவீன மின்வணிக சோதனைகள் வரை. தொகுப்பு நிலையில் இணைந்த கவுண்ட்டவுன், உண்மையான விளம்பரக் காலத்தை பிரதிபலிக்கும்போது நேர்மையான அவசரம்; நிலையான தயாரிப்புப் பட்டியலால் ஒருபோதும் வெளிப்படுத்த முடியாதது அதுவே.
“இலவசம்” மலிவை வெல்கிறது
பூஜ்ஜிய விலை விளைவு (Shampanier, Mazar & Ariely, 2007, Marketing Science) காட்டுவது: “இலவசம்” வெறும் குறைந்த விலை அல்ல; எதுவோ வெறும் மலிவாக இல்லாமல் இலவசமாக மாறும்போது தேவை விகிதாசாரமின்றி எகிறுகிறது. உச்ச நிலையில் இலவச பரிசாக 2.50 $ கண்டிஷனர், கூடுதலாக 2.50 $ தள்ளுபடியை விட அதிக வாடிக்கையாளர்களை நகர்த்துகிறது. அதே தர்க்கம் இலவச டெலிவரிக்கும்: எதிர்பாராத கூடுதல் செலவுகள் கார்ட் கைவிடலின் அதிகம் குறிப்பிடப்படும் காரணம் (Baymard Institute); எனவே “4 வாங்கு → இலவச டெலிவரி” வலியை, பெரிய நிலையைத் தேர்ந்தெடுத்ததற்கான வெகுமதியாக மாற்றுகிறது.
இரண்டையும் செய்வதற்கான வருவாய்ச் சான்று
தொகுப்பு தனியை மாற்றீடு செய்ய வேண்டுமா? இல்லை. இது அளவிடப்பட்டது, கருத்து அல்ல. கையடக்க கேம் கன்சோல்-கேம் விற்பனைகளை ஆய்ந்த டெர்டெங்கரும் குமாரும் (Marketing Science, 2013), கலப்பு தொகுப்பாக்கம் (தொகுப்பையும் மற்றும் தனிப் பொருட்களையும் வழங்குவது) தூய தொகுப்பாக்கத்தை மிஞ்சியதைக் கண்டனர்; தனித் தேர்வை நீக்கியது விற்பனைக்கு உண்மையிலேயே தீங்கு செய்தது. இயங்குநிலை அளவு ஏணி என்பது சரியாக அதுதான்: தனி 5 டாலருக்கு முழுமையாக வாங்கக்கூடியதாக இருக்கும்; தொகுப்பு அதன் அருகில், கண்ணுக்குத் தெரியும், நங்கூரமிட்ட, குறியிடப்பட்ட மேம்பாடாக நிற்கிறது. எங்களுக்கு எழுதிய வணிகரிடம் கலப்பு தொகுப்பாக்கத்தின் விலையிடல் ஏற்கனவே இருந்தது. இல்லாதது காட்சிப்படுத்தல்தான்.
நிலையான பேக் அமைதியாக உங்களிடம் வசூலிப்பது
- முடிவு தருணத்தில் கண்ணுக்குத் தெரியாதது. சலுகை, யாரும் திறக்காத drop-down-இல் அல்லது யாரும் பார்க்காத பக்கத்தில் வாழ்கிறது; முடிவு நிகழும் கார்ட் பொத்தானின் அருகில் அல்ல.
- நங்கூரம் இல்லை. அருகில் 20 டாலர் இல்லாத 18 டாலர், சலுகையாக அல்ல, விலையாகவே படிக்கப்படுகிறது. நீங்கள் செலவிடும் தள்ளுபடி முழுவதும் கவனிக்கப்படாமல் போகிறது.
- தயாரிப்பின் பலம் பிளவுபடுகிறது. 4-பேக்கின் தனி பட்டியல், உண்மையில் ஒரே தயாரிப்பான ஒன்றுக்காக உங்கள் மதிப்புரைகள், தேடல் தரவரிசை, விளம்பர வரலாறு ஆகியவற்றை இரண்டு URL-களாகப் பிரிக்கிறது.
- உறைந்த காட்சிப்படுத்தல். நிலையான பேக் Black Friday-க்காக பெயரை மாற்றாது, நிலையில் பரிசை இணைக்காது, “10 % சேமியுங்கள்” vs “2 $ தள்ளுபடி” சோதிக்காது. அது என்றென்றைக்குமாக அறையப்பட்ட ஒரே சலுகை.
- கை முறையான பராமரிப்பு. ஒவ்வொரு விலை மாற்றமும் இப்போது இரண்டு இடங்களில் செய்யப்பட வேண்டும்; “தொகுப்புக்கு” கவனிக்க வேண்டிய சொந்த சரக்குப் பதிவுகள் உள்ளன.
அதற்குப் பதிலாக இதைச் செய்யுங்கள்
- தனியை முழுமையாக வாங்கக்கூடியதாக வைத்திருங்கள்: சான்றுகள் கலப்பு தொகுப்பாக்கத்தை ஆதரிக்கின்றன, கட்டாய பேக்குகளை அல்ல.
- ஏணியை தயாரிப்புப் பக்கத்திலேயே வையுங்கள்; தொகுப்பு விலையின் அருகில் அசல் மொத்தத்தை அடித்துக் காட்டுங்கள்.
- விற்க விரும்பும் நிலையை முன்கூட்டியே தேர்ந்தெடுத்து, உங்கள் சொந்த விற்பனைத் தரவின் அடிப்படையில் நேர்மையாகக் குறியிடுங்கள்.
- ஒரே ஒரு “இலவச” ஊக்கத்தை (பரிசு அல்லது டெலிவரி) அந்த நிலையில் இணையுங்கள்; எல்லா நிலைகளிலும் பரப்பாதீர்கள்.
- உண்மையான விளம்பரக் காலங்களில் மட்டும் அவசரம் சேர்த்து, Black Friday அல்லது காதலர் தினம் போன்ற பருவத் தருணங்களுக்காக சலுகையின் பெயரை மாற்றுங்கள்.
- உங்கள் வாடிக்கையாளர்கள் எந்த வாசகத்திற்கு பதிலளிக்கிறார்கள் என்று ஊகிக்காமல், காட்சிப்படுத்தலை A/B சோதியுங்கள்.
இந்தப் பட்டியல், தற்செயலாக அல்ல, MaxValue AI Bundles ஆரம்பத்திலிருந்தே செய்வதன் விவரணைதான். மேலே நீங்கள் கிளிக் செய்த விட்ஜெட் அதுவே: AI எழுதும் தலைப்புகள், பருவகால பெயர்மாற்றம், உண்மையான கடைகளில் தானியங்கி A/B சோதனை ஆகியவற்றுடன் இயங்குகிறது.
எங்களுக்கு எழுதிய வணிகருக்கு: உங்கள் 4-பேக்கை வைத்திருங்கள். அது நல்ல சலுகை. இதுவரை அது இருளில், தனியாகவே விற்பனை வேலை முழுவதையும் செய்து வந்தது; அதற்கு இன்னும் நல்ல வெளிச்சம் கிடைக்கத் தகுதி உண்டு.