Kwa nini vifurushi vinavyobadilika huuza zaidi ya pakiti tuli
Hivi karibuni mfanyabiashara mmoja alijibu ujumbe wetu hivi (imetafsiriwa, jina limefichwa):
Kwa nyembe za akiba tayari nina kifurushi cha punguzo: unaweza kununua seti moja, au seti ya nne. Asante kwa kufikiria! 😊
Na alikuwa sahihi. Tulikagua: duka kweli linauza pakiti ya 4 kwa bei ya chini zaidi kwa kila kimoja. Ofa ipo. Hesabu inalingana. Hakuna kosa lolote.
Hii ndiyo sehemu isiyopendeza: kuwa na kifurushi na kuuza kifurushi ni kazi mbili tofauti. Ile pakiti ya 4 inaishi kwenye ukurasa wake yenyewe, na URL yake yenyewe, ikisubiri mnunuzi aipate, aifungue na afanye ulinganisho wa bei mwenyewe. Kwenye ukurasa wa bidhaa moja, mahali ambapo uamuzi halisi wa kununua hufanyika, hakuna hata dokezo kwamba ipo.
Toleo la jumla la mtindo huu, tunaloliona duka baada ya duka: chupa ya shampuu inauzwa kwa dola 5. Mfanyabiashara anaunda bidhaa ya pili iitwayo “Shampuu (chupa 4)” kwa dola 18, au anaongeza menyu ya vibadala: Moja (5 $) au Pakiti ya 4 (18 $). Kiutendaji, punguzo sasa lipo. Kisaikolojia, hakuna kinachotokea.
Pakiti tuli, imeundwa upya kwa uaminifu
Shampuu ya Kila Siku
US$5.00
Hiyo ndiyo tajriba yote. Angalia yote yasiyokuwepo: hakuna bei ya rejea iliyokatwa mstari, hakuna kiasi cha akiba, hakuna chaguo linalopendekezwa, hakuna sababu ya kuamua sasa. Mnunuzi anayechagua “Pakiti ya 4” lazima apige hesabu mwenyewe: mara nne ya dola 5 ni 20, kwa hiyo 18 inaokoa… dola 2? Hiyo ni 10 %? Hakuna anayefungua kikokotoo kwa ajili ya shampuu. Punguzo ni halisi, na halionekani.
Toleo la orodha tofauti ni baya zaidi: ulinganisho sasa unaishi kwenye ukurasa mwingine, na ukurasa wa chupa moja (ule ambako matangazo yako na trafiki ya utafutaji hutua) unauza kimya kimya chaguo la dola 5 pekee.
Ofa ile ile kama kifurushi badilifu
Bidhaa ile ile. Dola 18 zile zile kwa chupa nne. Kila kitu kingine kimebadilika: 20,00 $ imekatwa mstari kando ya 18,00 $, akiba imeandikwa wazi, ngazi moja imechaguliwa mapema na kuwekwa alama THAMANI BORA, na bei ya kila kimoja inakufanyia mgawanyo. Washa vitufe, na kuhesabu kurudi nyuma pamoja na zawadi ya bure vinajishikiza kwenye ngazi ile ile tunayotaka mnunuzi aichague. Hii ni wijeti ya moja kwa moja kutoka onyesho letu; huko unaweza kuiona ikifanya kazi na bidhaa za duka lako mwenyewe.
Saikolojia, kwa ushahidi
Hakuna chochote hapa kilicho pambo. Kila kipengele kinalingana na athari iliyoandikwa na kurudiwa mara nyingi katika utafiti wa watumiaji.
Nanga hufanya punguzo lionekane
Watu hawapimi bei katika ombwe. Wanazilinganisha na kigezo cha marejeo, na namba ya kwanza kuonyeshwa ndiyo huwa kigezo hicho. Hii ndiyo athari ya nanga, iliyoandikwa na Tversky na Kahneman mwaka 1974 na kuthibitishwa katika miktadha ya bei tangu wakati huo. “20,00 $ 18,00 $” humpa ubongo nanga na ushindi wa papo hapo. “18 $” tupu haimpi chochote: bei isiyo na rejeo ni namba tu.
“Maarufu zaidi” ni ushahidi wa kijamii unaopimika
Katika jaribio la uwandani lililochaguliwa kinasibu katika migahawa, kuonyesha tu vyakula vitano maarufu zaidi kuliongeza mahitaji yake kwa 13–20 % (Cai, Chen & Fang, American Economic Review, 2009). Katika jaribio kubwa la wavuti, Salganik, Dodds na Watts walionyesha kwamba ishara zinazoonekana za umaarufu hubadilisha wanachochagua watu hata ubora ukibaki uleule. Lebo ya “Maarufu zaidi” au “Thamani bora” kwenye ngazi ni ishara ile ile, ikitumika kwenye ngazi yako ya idadi. Menyu ya vibadala haina njia ya kuisema.
Ngazi huweka fremu ya chaguo
Ngazi tatu zinazoonekana hufanya jambo ambalo menyu haiwezi: hubadilisha “je, ninunue hii?” kuwa “ni ipi kati ya hizi ninunue?”. Chaguo zilizo dhahiri duni kuliko mbadala wa karibu hufanya mbadala huo uchaguliwe zaidi. Hii ndiyo athari ya utawala usiolingana, iliyoonyeshwa na Huber, Payne na Puto mwaka 1982, na ndiyo maana upangaji bei wa nzuri-bora-bora zaidi ni ushauri wa kawaida katika ngazi ya mkakati ya HBR: ngazi ya “Nunua 1” ipo kwa sehemu ili “Nunua 4” ionekane ya busara. Katika toleo tuli, “Nunua 1” si chambo. Ndiyo chaguo-msingi, na mara nyingi ndicho kitu pekee mnunuzi anachokiona.
Mipaka ya muda hufanya ofa zihisi kama ofa
Vizuizi kwenye ofa (mipaka ya muda, mipaka ya idadi) huongeza kwa uthabiti jinsi mpango unavyohisi wa thamani; uhaba ni mojawapo ya kanuni za kale za ushawishi za Cialdini, kuanzia majaribio ya chupa ya biskuti ya 1975 (biskuti mbili zilikadiriwa kuwa za kutamanika zaidi kuliko kumi zinazofanana) hadi majaribio ya kisasa ya biashara mtandaoni. Kuhesabu kurudi nyuma kulikoshikizwa kwenye ngazi ya kifurushi ni uharaka wa kweli pale kunapoakisi dirisha halisi la promosheni, na ndilo hasa jambo ambalo orodha tuli ya bidhaa haiwezi kamwe kulieleza.
BURE hushinda rahisi
Athari ya bei sifuri (Shampanier, Mazar & Ariely, 2007, Marketing Science) inaonyesha kwamba “bure” si bei ndogo tu: mahitaji huruka kwa kiwango kisicho na uwiano kitu kinapokuwa bure badala ya kuwa rahisi tu. Kondishena ya 2,50 $ kama zawadi ya bure kwenye ngazi ya juu huhamasisha wanunuzi wengi zaidi kuliko punguzo la ziada la 2,50 $. Mantiki ile ile huendesha usafirishaji bure: gharama za ziada zisizotarajiwa ndiyo sababu inayotajwa zaidi ya kuacha kikapu (Baymard Institute), hivyo “Nunua 4 → usafirishaji bure” hubadilisha maumivu kuwa tuzo ya kuchagua ngazi kubwa.
Ushahidi wa mapato wa kufanya yote mawili
Je, kifurushi kichukue nafasi ya kimoja? Hapana. Na hili limepimwa, si maoni. Wakichambua mauzo ya konsoli za mkononi na michezo yake, Derdenger na Kumar (Marketing Science, 2013) waligundua kwamba ufungashaji mchanganyiko (kutoa kifurushi na bidhaa moja moja) ulishinda ufungashaji safi; kuondoa chaguo la kimoja kuliumiza mauzo kwa kweli. Na hiyo ndiyo hasa ngazi badilifu ya idadi: kimoja kinabaki kununulika kikamilifu kwa dola 5, na kifurushi kinasimama kando yake kama uboreshaji unaoonekana, wenye nanga, wenye lebo. Mfanyabiashara aliyetuandikia tayari alikuwa na upangaji bei wa ufungashaji mchanganyiko. Kilichokosekana ni uwasilishaji.
Pakiti tuli inakugharimu nini kimya kimya
- Haionekani wakati wa uamuzi. Ofa inaishi kwenye menyu ambayo hakuna anayeifungua au ukurasa ambao hakuna anayeutembelea, badala ya kando ya kitufe cha kikapu, mahali uamuzi unapofanyika.
- Hakuna nanga. Dola 18 bila dola 20 kando yake inasomeka kama bei, si kama ofa. Punguzo lote unalogharamia linapita bila kuonekana.
- Nguvu ya bidhaa imegawanywa. Orodha tofauti ya pakiti ya 4 inagawanya maoni yako, nafasi ya utafutaji na historia ya matangazo kwenye URL mbili kwa kitu ambacho kwa kweli ni bidhaa moja.
- Uwasilishaji umegandishwa. Pakiti tuli haiwezi kujipa jina jipya kwa Black Friday, kushikiza zawadi kwenye ngazi, wala kujaribu “Okoa 10 %” dhidi ya “Punguzo la 2 $”. Ni ofa moja iliyofungwa, milele.
- Matengenezo ya mkono. Kila mabadiliko ya bei sasa yanahitaji kuhaririwa sehemu mbili, na “kifurushi” kina rekodi zake za hisa za kusimamia.
Fanya hivi badala yake
- Acha kimoja kiendelee kununulika kikamilifu: ushahidi unapendelea ufungashaji mchanganyiko, si pakiti za kulazimisha.
- Weka ngazi kwenye ukurasa wa bidhaa wenyewe, na jumla ya awali imekatwa mstari kando ya bei ya kifurushi.
- Chagua mapema ngazi unayotaka kuuza, na uiweke lebo kwa uaminifu, kutokana na data yako mwenyewe ya mauzo.
- Shikiza motisha moja ya “bure” (zawadi au usafirishaji) kwenye ngazi hiyo, si kusambaza kwenye zote.
- Ongeza uharaka tu kwenye madirisha halisi ya promosheni, na ubadilishe jina la ofa kwa nyakati za msimu kama Black Friday au Siku ya Wapendanao.
- Fanya jaribio la A/B la uwasilishaji badala ya kubahatisha ni maneno gani wanunuzi wako wanayajibu.
Orodha hii, si kwa bahati, ni maelezo ya kile MaxValue AI Bundles hufanya tangu mwanzo. Wijeti uliyobofya hapo juu ndiyo hiyo, ikifanya kazi na vichwa vilivyoandikwa na AI, ubadilishaji majina wa msimu na majaribio ya A/B ya kiotomatiki kwenye maduka halisi.
Na kwa mfanyabiashara aliyetuandikia: baki na pakiti yako ya 4. Ni ofa nzuri. Imekuwa tu ikifanya kazi yote ya kuuza peke yake, gizani, na inastahili mwanga bora.