Зашто динамични пакети продају боље од статичних
Један трговац нам је недавно на поруку одговорио овако (преведено, име изостављено):
За резервне жилете већ имам повољан пакет: можете купити један сет или сет од четири. Хвала што размишљате са нама! 😊
И био је у праву. Проверили смо: продавница заиста продаје паковање од 4 комада по нижој цени по комаду. Понуда постоји. Рачун се слаже. Ништа на њој није погрешно.
Ево непријатног дела: имати пакет и продавати пакет два су различита посла. То паковање од 4 живи на сопственој страници, са сопственим URL-ом, и чека да га купац пронађе, отвори и сам упореди цене. На страници појединачног производа, где се доноси стварна одлука о куповини, ништа чак ни не наговештава да оно постоји.
Генеричка верзија овог обрасца, коју виђамо у продавници за продавницом: бочица шампона продаје се за 5 долара. Трговац направи други производ назван „Шампон (4 бочице)“ за 18 долара, или дода падајући мени варијанти: Једна (5 $) или Паковање од 4 (18 $). Функционално, попуст сада постоји. Психолошки, не дешава се ништа.
Статично паковање, верно реконструисано
Свакодневни шампон
US$5.00
То је цело искуство. Приметите све чега нема: нема прецртане референтне цене, нема износа уштеде, нема предложене опције, нема разлога да се одлучи сада. Купац који изабере „Паковање од 4“ мора да рачуна сам: четири пута по 5 долара је 20, значи 18 штеди… 2 долара? То је 10 %? Нико због шампона не отвара дигитрон. Попуст је стваран и невидљив.
Верзија са одвојеним огласом изразито је гора: поређење сада живи на другој страници, а страница једне бочице (она на коју слећу ваши огласи и претраживачки саобраћај) тихо продаје само опцију од 5 долара.
Иста понуда као динамичан пакет
Исти производ. Истих 18 долара за четири бочице. Све остало се променило: 20,00 $ прецртано је поред 18,00 $, уштеда је исписана, један ниво је унапред изабран и означен НАЈБОЉА ВРЕДНОСТ, а цена по комаду дели уместо вас. Укључите дугмад, и одбројавање и бесплатан поклон закаче се тачно за ниво који желимо да купац изабере. Ово је виџет уживо из наше демонстрације; тамо можете да га видите како ради са производима ваше продавнице.
Психологија, са доказима
Ништа од овога није декорација. Сваки елемент одговара документованом, много пута поновљеном ефекту из истраживања потрошача.
Сидра чине попуст видљивим
Људи не процењују цене у вакууму. Просуђују их према референтној тачки, а први приказани број постаје та тачка. То је ефекат сидрења, документован код Тверског и Канемана 1974. и отада потврђиван у ценовним контекстима. „20,00 $ 18,00 $“ даје мозгу сидро и тренутну победу. Голих „18 $“ не даје му ништа: цена без референце само је број.
„Најпопуларније“ је мерљив друштвени доказ
У рандомизованом теренском експерименту у ресторанима, само приказивање пет најпопуларнијих јела повећало је тражњу за њима за 13–20 % (Cai, Chen и Fang, American Economic Review, 2009). У великом веб-експерименту Салганик, Додс и Вотс показали су да видљиви сигнали популарности мењају шта људи бирају чак и када је квалитет исти. Ознака „Најпопуларније“ или „Најбоља вредност“ на нивоу управо је тај сигнал, примењен на ваше лествице количина. Падајући мени то нема како да каже.
Лествице уоквирују избор
Три видљива нивоа чине оно што падајући мени не може: претварају „да ли ово да купим?“ у „који од ових да купим?“. Опције очигледно лошије од оближње алтернативе чине да се та алтернатива бира чешће. То је ефекат асиметричне доминације, који су 1982. показали Хубер, Пејн и Путо, и зато је ценовни модел добро-боље-најбоље стандардни савет на нивоу HBR стратегије: ниво „Купи 1“ постоји делом зато да „Купи 4“ изгледа паметно. У статичној верзији „Купи 1“ није мамац. То је подразумевана опција и често једино што купац уопште види.
Рокови чине да понуде изгледају као понуде
Ограничења понуде (временска ограничења, ограничења количине) доследно повећавају колико се посао чини вредним; оскудица је једно од класичних Чалдинијевих начела утицаја, од експеримената са теглом кекса из 1975. (два кекса оцењена су пожељнијим од десет истоветних) до модерних тестова у е-трговини. Одбројавање закачено за ниво пакета поштена је хитност када одражава стварни промотивни прозор, и управо је то оно што статичан оглас производа никада не може да изрази.
БЕСПЛАТНО побеђује јефтино
Ефекат нулте цене (Shampanier, Mazar и Ariely, 2007, Marketing Science) показује да „бесплатно“ није само ниска цена: тражња скаче несразмерно када нешто постане бесплатно, а не тек јефтино. Регенератор од 2,50 $ као бесплатан поклон на највишем нивоу покреће више купаца него 2,50 $ додатног попуста. Иста логика покреће бесплатну доставу: неочекивани додатни трошкови најчешће су навођен разлог напуштања корпе (Baymard Institute), па „Купи 4 → бесплатна достава“ претвара бол у награду за избор већег нивоа.
Доказ у приходима: радити обоје
Да ли пакет треба да замени појединачни производ? Не. И то је измерено, није мишљење. Анализирајући продају преносних играчких конзола и игара, Дерденгер и Кумар (Marketing Science, 2013) утврдили су да је мешовито пакетирање (нудити пакет и појединачне артикле) надмашило чисто пакетирање; уклањање појединачне опције активно је штетило продаји. А динамичне лествице количина управо су то: појединачни производ остаје потпуно доступан за 5 долара, а пакет стоји поред њега као видљива, усидрена, означена надоградња. Трговац који нам је писао већ је имао цене мешовитог пакетирања. Недостајала је презентација.
Шта вас статично паковање тихо кошта
- Невидљиво у тренутку одлуке. Понуда живи у менију који нико не отвара или на страници коју нико не посећује, уместо поред дугмета за корпу, где се одлука доноси.
- Нема сидра. 18 долара без 20 долара поред чита се као цена, не као прилика. Цео попуст који финансирате пролази незапажено.
- Подељена снага производа. Одвојен оглас паковања од 4 дели ваше рецензије, позицију у претрази и историју огласа на два URL-а за нешто што је заправо један производ.
- Замрзнута презентација. Статично паковање не може да се преименује за Black Friday, закачи поклон уз ниво нити тестира „Уштеди 10 %“ против „2 $ попуста“. То је једна тврдо кодирана понуда, заувек.
- Ручно одржавање. Сваку промену цене сада треба радити на два места, а „пакет“ има сопствене залихе које треба чувати.
Уместо тога урадите ово
- Оставите појединачни производ потпуно доступним: докази иду у прилог мешовитом пакетирању, не наметнутим пакетима.
- Ставите лествице на саму страницу производа, са прецртаним изворним износом поред цене пакета.
- Унапред изаберите ниво који желите да продајете и означите га поштено, према сопственим подацима о продаји.
- Закачите један „бесплатан“ подстицај (поклон или доставу) уз тај ниво, а не распршен по свима.
- Хитност додајте само у стварним промотивним прозорима и преименујте понуду за сезонске тренутке попут Black Friday или Дана заљубљених.
- A/B тестирајте презентацију уместо да нагађате на коју формулацију ваши купци реагују.
Овај списак је, не случајно, опис онога што MaxValue AI Bundles ради одмах након инсталације. Виџет који сте кликтали изнад управо је он: са насловима које пише ВИ, сезонским преименовањем и аутоматским A/B тестирањем у стварним продавницама.
А трговцу који нам је писао: задржите своје паковање од 4. Добра је то понуда. Само је све ово време продавала потпуно сама, у мраку, и заслужује боље осветљење.