Pse paketat dinamike shesin më shumë se ato statike
Një tregtar na u përgjigj së fundmi kështu (përkthyer, emri i fshehur):
Për tehet e këmbimit kam tashmë një paketë me vlerë: mund të blini një set, ose një set me katër. Faleminderit që mendoni bashkë me ne! 😊
Dhe kishte të drejtë. Ne e kontrolluam: dyqani vërtet e shet paketën me 4 copë me çmim më të ulët për njësi. Oferta ekziston. Llogaria del. Asgjë nuk është e gabuar.
Ja pjesa e pakëndshme: të kesh një paketë dhe të shesësh një paketë janë dy punë të ndryshme. Ajo paketë me 4 copë jeton në faqen e vet, me URL-në e vet, duke pritur që një blerës ta gjejë, ta hapë dhe ta bëjë vetë krahasimin e çmimeve. Në faqen e produktit të vetëm, ku merret vendimi i vërtetë i blerjes, asgjë nuk lë as të kuptohet se ajo ekziston.
Versioni i përgjithshëm i kësaj skeme, që e shohim në dyqan pas dyqani: një shishe shampoje shitet për 5 dollarë. Tregtari krijon një produkt të dytë të quajtur “Shampo (4 shishe)” për 18 dollarë, ose shton një listë zgjedhjeje: Një copë (5 $) ose Paketë me 4 (18 $). Funksionalisht, tani ekziston një zbritje. Psikologjikisht, nuk ndodh asgjë.
Paketa statike, e rikrijuar besnikërisht
Shampo e Përditshme
US$5.00
Kjo është e gjithë përvoja. Vini re gjithçka që nuk është aty: asnjë çmim referues i kryqëzuar, asnjë shumë kursimi, asnjë opsion i sugjeruar, asnjë arsye për të vendosur tani. Blerësi që zgjedh “Paketë me 4” duhet t’i bëjë vetë llogaritë: katër herë 5 dollarë janë 20, pra 18 kursen… 2 dollarë? Kjo është 10%? Askush nuk hap kalkulatorin për shampo. Zbritja është e vërtetë, dhe e padukshme.
Versioni me listim të veçantë është edhe më i keq: krahasimi tani jeton në një faqe tjetër, dhe faqja e shishes së vetme (ajo ku ulen reklamat dhe trafiku i kërkimit) shet vetëm opsionin prej 5 dollarësh, në heshtje.
E njëjta ofertë si paketë dinamike
I njëjti produkt. Të njëjtat 18 dollarë për katër shishe. Gjithçka tjetër ndryshoi: 20,00 $ është i kryqëzuar pranë 18,00 $, kursimet janë të shkruara qartë, një nivel është i parazgjedhur dhe i etiketuar VLERA MË E MIRË, dhe çmimi për njësi e bën pjesëtimin për ju. Ndizni çipat, dhe një numërim mbrapsht e një dhuratë falas i bashkëngjiten pikërisht nivelit që duam të zgjedhë blerësi. Ky është një vidget i drejtpërdrejtë nga demoja jonë; mund ta shihni duke punuar me produktet e dyqanit tuaj atje.
Psikologjia, me prova
Asgjë nga këto nuk është dekorim. Çdo element lidhet me një efekt të dokumentuar dhe të përsëritur në kërkimet mbi konsumatorin.
Spirancat e bëjnë zbritjen të dukshme
Njerëzit nuk i vlerësojnë çmimet në boshllëk. Ata i gjykojnë kundrejt një pike referimi, dhe numri që shfaqet i pari bëhet ajo referencë. Ky është efekti i spirancës, i dokumentuar nga Tversky dhe Kahneman në 1974 dhe i konfirmuar në kontekste çmimesh që atëherë. “20,00 $ 18,00 $” i jep trurit një spirancë dhe një fitore të menjëhershme. Një “18 $” i thatë nuk i jep asgjë: një çmim pa referencë është thjesht një numër.
“Më i popullarizuari” është provë sociale e matshme
Në një eksperiment fushor të rastësishëm në restorante, thjesht shfaqja e pesë gjellëve më të kërkuara e rriti kërkesën për ato gjellë me 13–20% (Cai, Chen & Fang, American Economic Review, 2009). Në një eksperiment të gjerë në internet, Salganik, Dodds dhe Watts treguan se sinjalet e dukshme të popullaritetit e riformësojnë atë që zgjedhin njerëzit, edhe kur cilësia mbahet e njëjtë. Një etiketë “Më i popullarizuari” ose “Vlera më e mirë” mbi një nivel është pikërisht ai sinjal, i zbatuar te shkalla juaj e sasive. Një listë variantesh nuk ka si ta thotë.
Një shkallë e strukturon zgjedhjen
Tre nivele të dukshme bëjnë diçka që një listë zgjedhjeje nuk e bën dot: e kthejnë “a duhet ta blej këtë?” në “cilin prej këtyre duhet të blej?”. Opsionet që janë qartazi më të dobëta se një alternativë pranë tyre e bëjnë atë alternativë më të zgjedhur. Ky është efekti i dominimit asimetrik, i treguar nga Huber, Payne dhe Puto në 1982, dhe prandaj çmimet mirë-më mirë-më së miri janë këshillë standarde në nivel strategjie HBR: niveli “Bli 1” ekziston pjesërisht që “Bli 4” të duket i zgjuar. Në versionin statik, “Bli 1” nuk është karrem. Është e parazgjedhura, dhe shpesh e vetmja gjë që blerësi sheh.
Afatet i bëjnë ofertat të duken si oferta
Kufizimet mbi një ofertë (afate kohore, kufij sasie) e rrisin vazhdimisht ndjesinë se sa e vlefshme është marrëveshja; mungesa është një nga parimet klasike të ndikimit të Cialdinit, nga eksperimentet me kavanozin e biskotave të vitit 1975 (dy biskota u vlerësuan më të dëshirueshme se dhjetë të njëjta) deri te testet moderne të tregtisë elektronike. Një numërim mbrapsht i lidhur me nivelin e paketës është urgjencë e ndershme kur pasqyron një dritare reale promocioni, dhe është pikërisht ajo që një listim statik produkti nuk mund ta shprehë kurrë.
FALAS ia kalon “lirë”
Efekti i çmimit zero (Shampanier, Mazar & Ariely, 2007, Marketing Science) tregon se “falas” nuk është thjesht një çmim i ulët: kërkesa kërcen në mënyrë joproporcionale kur diçka bëhet falas në vend që të jetë thjesht e lirë. Një kondicioner prej 2,50 $ si dhuratë falas në nivelin e sipërm lëviz më shumë blerës sesa 2,50 $ zbritje shtesë. E njëjta logjikë vlen për transportin falas: kostot e papritura shtesë janë arsyeja më e përmendur pse blerësit braktisin shportën (Baymard Institute), ndaj “Bli 4 → transport falas” e kthen një dhimbje në një shpërblim për zgjedhjen e nivelit më të madh.
Dëshmia e të ardhurave për t’i bërë të dyja
A duhet paketa ta zëvendësojë copën e vetme? Jo. Dhe kjo është e matur, jo mendim. Duke analizuar shitjet e konsolave dore dhe lojërave, Derdenger dhe Kumar (Marketing Science, 2013) zbuluan se paketimi i përzier (oferta e paketës dhe e artikujve të veçantë) ia kaloi paketimit të pastër; heqja e opsionit të veçantë i dëmtoi shitjet. Dhe pikërisht kjo është një shkallë dinamike sasish: copa e vetme mbetet plotësisht e blerëshme për 5 dollarë, dhe paketa qëndron pranë saj si një përmirësim i dukshëm, i spirancuar, i etiketuar. Tregtari që na shkroi e kishte tashmë çmimin e paketimit të përzier. Ajo që mungonte ishte prezantimi.
Sa ju kushton në heshtje paketa statike
- E padukshme në pikën e vendimit. Oferta jeton në një listë që askush nuk e hap ose në një faqe që askush nuk e viziton, në vend që të jetë pranë butonit të shportës, ku merret vendimi.
- Pa spirancë. 18 dollarë pa 20 dollarë pranë lexohet si çmim, jo si ofertë. E gjithë zbritja që po financoni kalon pa u vënë re.
- Vlerë produkti e ndarë. Një listim i veçantë për paketën me 4 i ndan vlerësimet, renditjen në kërkim dhe historinë e reklamave në dy URL për atë që në të vërtetë është një produkt.
- Prezantim i ngrirë. Një paketë statike nuk mund ta ndryshojë titullin për Black Friday, nuk mund t’i bashkëngjitë një dhuratë një niveli, as të testojë “Kurse 10%” kundrejt “2 $ zbritje”. Është një ofertë e ngurtësuar, përgjithmonë.
- Mirëmbajtje manuale. Çdo ndryshim çmimi tani kërkon redaktim në dy vende, dhe “paketa” ka regjistrat e vet të stokut për t’u kujdesur.
Bëni këtë në vend të saj
- Mbajeni copën e vetme plotësisht të blerëshme: dëshmitë favorizojnë paketimin e përzier, jo detyrimin e paketave.
- Vendoseni shkallën në vetë faqen e produktit, me totalin origjinal të kryqëzuar pranë çmimit të paketës.
- Parazgjidhni nivelin që doni të shitet dhe etiketojeni ndershmërisht, nisur nga të dhënat tuaja të shitjeve.
- Bashkëngjitni një nxitje “falas” (dhuratë ose transport) atij niveli, jo të shpërndarë nëpër të gjitha.
- Shtoni urgjencë vetëm në dritare reale promocioni, dhe ndryshoni titullin e ofertës për momentet sezonale si Black Friday ose Shën Valentini.
- Testoni A/B prezantimin, në vend që të merrni me mend se cilit formulim i përgjigjen blerësit tuaj.
Kjo listë është, jo rastësisht, një përshkrim i asaj që bën MaxValue AI Bundles që nga fillimi. Vidgeti që klikuat më lart është pikërisht ai, me tituj të shkruar nga IA, ndryshim titujsh sipas sezonit dhe testim automatik A/B në dyqane reale.
Dhe tregtarit që na shkroi: mbajeni paketën tuaj me 4 copë. Është ofertë e mirë. Thjesht ka qenë duke shitur krejt vetëm, në errësirë, dhe meriton ndriçim më të mirë.