Zakaj dinamični paketi prodajo več kot statični
Pred kratkim nam je neki trgovec na sporočilo odgovoril takole (prevedeno, ime izpuščeno):
Za nadomestne rezilne vložke že imam ugodni paket: lahko kupite en komplet ali komplet štirih. Hvala, da razmišljate z nami! 😊
In imel je prav. Preverili smo: trgovina res prodaja pakiranje po 4 po nižji ceni na kos. Ponudba obstaja. Račun se izide. Nič ni narobe z njo.
Tu pa je neprijetni del: imeti paket in prodajati paket sta dve različni opravili. Tisto pakiranje po 4 živi na svoji strani, s svojim URL-jem, in čaka, da ga kupec najde, odpre in sam primerja cene. Na strani posameznega izdelka, kjer se sprejme prava nakupna odločitev, nič niti ne namigne, da obstaja.
Splošna različica tega vzorca, ki jo vidimo v trgovini za trgovino: steklenička šampona se prodaja za 5 dolarjev. Trgovec ustvari drugi izdelek z imenom »Šampon (4 stekleničke)« za 18 dolarjev ali doda spustni meni različic: Posamezna (5 $) ali Pakiranje po 4 (18 $). Funkcionalno popust zdaj obstaja. Psihološko se ne zgodi nič.
Statično pakiranje, zvesto poustvarjeno
Vsakodnevni šampon
US$5.00
To je celotna izkušnja. Opazite vse, česar ni: nobene prečrtane referenčne cene, nobenega zneska prihranka, nobene predlagane možnosti, nobenega razloga, da se odločite zdaj. Kupec, ki izbere »Pakiranje po 4«, mora računati sam: štirikrat 5 dolarjev je 20, torej 18 prihrani … 2 dolarja? Je to 10 %? Nihče ne odpre kalkulatorja zaradi šampona. Popust je resničen in neviden.
Različica z ločeno objavo je odkrito slabša: primerjava zdaj živi na drugi strani, stran posamezne stekleničke (tista, kamor pristanejo vaši oglasi in iskalni promet) pa tiho prodaja samo možnost za 5 dolarjev.
Ista ponudba kot dinamični paket
Isti izdelek. Istih 18 dolarjev za štiri stekleničke. Vse drugo se je spremenilo: 20,00 $ je prečrtan ob 18,00 $, prihranek je izpisan, ena raven je vnaprej izbrana in označena NAJBOLJŠA VREDNOST, cena na kos pa deljenje opravi namesto vas. Vklopite gumbe in odštevanje ter brezplačno darilo se pripneta natanko na raven, ki naj bi jo kupec izbral. To je gradnik v živo iz našega demo prikaza; tam ga lahko vidite delovati z izdelki vaše lastne trgovine.
Psihologija, z dokazi
Nič od tega ni okras. Vsak element ustreza dokumentiranemu, večkrat ponovljenemu učinku iz raziskav potrošnikov.
Sidra naredijo popust viden
Ljudje cen ne presojajo v vakuumu. Presojajo jih glede na referenčno točko in prva prikazana številka postane ta točka. To je sidranje, ki sta ga Tversky in Kahneman dokumentirala leta 1974 in je bilo odtlej potrjeno v cenovnih kontekstih. »20,00 $ 18,00 $« da možganom sidro in takojšnjo zmago. Goli »18 $« jim ne da ničesar: cena brez reference je le številka.
»Najbolj priljubljeno« je merljiv družbeni dokaz
V randomiziranem terenskem poskusu v restavracijah je že samo prikazovanje petih najbolj priljubljenih jedi povečalo povpraševanje po njih za 13–20 % (Cai, Chen in Fang, American Economic Review, 2009). V velikem spletnem poskusu so Salganik, Dodds in Watts pokazali, da vidni signali priljubljenosti preoblikujejo izbire ljudi tudi pri enaki kakovosti. Oznaka »Najbolj priljubljeno« ali »Najboljša vrednost« na ravni je natanko ta signal, uporabljen na vaši lestvi količin. Spustni meni tega nima kako povedati.
Lestev uokviri izbiro
Tri vidne ravni naredijo nekaj, česar spustni meni ne zmore: vprašanje »ali naj to kupim?« spremenijo v »katero od teh naj kupim?«. Možnosti, ki so očitno slabše od bližnje alternative, poskrbijo, da je ta alternativa izbrana pogosteje. To je učinek asimetrične dominance, ki so ga leta 1982 pokazali Huber, Payne in Puto, in zato je cenik dobro-boljše-najboljše standardni nasvet na ravni strategije HBR: raven »Kupi 1« obstaja deloma zato, da je »Kupi 4« videti pametno. V statični različici »Kupi 1« ni vaba. Je privzeta izbira in pogosto edino, kar kupec sploh vidi.
Roki naredijo ponudbe podobne ponudbam
Omejitve ponudbe (časovne omejitve, količinske omejitve) dosledno povečujejo, kako dragocen se zdi posel; pomanjkanje je eno od klasičnih Cialdinijevih načel vplivanja, od poskusov s kozarcem piškotov iz leta 1975 (dva piškota so ocenili za bolj zaželena kot deset enakih) do sodobnih testov v e-trgovini. Odštevanje, pripeto na raven paketa, je poštena nujnost, kadar odraža resnično promocijsko okno, in je natanko tisto, česar statična objava izdelka nikoli ne more izraziti.
BREZPLAČNO premaga poceni
Učinek ničelne cene (Shampanier, Mazar in Ariely, 2007, Marketing Science) kaže, da »brezplačno« ni le nizka cena: povpraševanje nesorazmerno poskoči, ko nekaj postane brezplačno in ne zgolj poceni. Balzam za 2,50 $ kot brezplačno darilo na najvišji ravni premakne več kupcev kot 2,50 $ dodatnega popusta. Ista logika poganja brezplačno dostavo: nepričakovani dodatni stroški so najpogosteje navedeni razlog za zapustitev košarice (Baymard Institute), zato »Kupi 4 → brezplačna dostava« bolečino spremeni v nagrado za izbiro višje ravni.
Prihodkovni dokaz za oboje
Naj paket posamezni izdelek nadomesti? Ne. In to je izmerjeno, ne mnenje. Ob analizi prodaje prenosnih igralnih konzol in iger sta Derdenger in Kumar (Marketing Science, 2013) ugotovila, da je mešano paketiranje (ponujanje paketa in posameznih izdelkov) preseglo čisto paketiranje; odstranitev posamezne možnosti je prodaji dejansko škodila. In natanko to je dinamična lestev količin: posamezni izdelek ostane povsem kupljiv za 5 dolarjev, paket pa stoji ob njem kot vidna, zasidrana, označena nadgradnja. Trgovec, ki nam je pisal, je cene mešanega paketiranja že imel. Manjkala je predstavitev.
Kaj vas statično pakiranje tiho stane
- Nevidno v trenutku odločitve. Ponudba živi v meniju, ki ga nihče ne odpre, ali na strani, ki je nihče ne obišče, namesto ob gumbu za košarico, kjer se odloča.
- Brez sidra. 18 dolarjev brez 20 dolarjev ob strani se bere kot cena, ne kot ugoden posel. Ves popust, ki ga financirate, gre mimo neopažen.
- Razdeljena moč izdelka. Ločena objava pakiranja po 4 razdeli vaše ocene, uvrstitev v iskanju in zgodovino oglasov na dva URL-ja za nekaj, kar je v resnici en izdelek.
- Zamrznjena predstavitev. Statično pakiranje se ne more preimenovati za Black Friday, pripeti darila na raven ali testirati »Prihrani 10 %« proti »2 $ popusta«. Je ena zabetonirana ponudba, za vedno.
- Ročno vzdrževanje. Vsako spremembo cene je treba zdaj narediti na dveh mestih, »paket« pa ima svoje zaloge, na katere je treba paziti.
Namesto tega naredite tole
- Naj posamezni izdelek ostane povsem kupljiv: dokazi govorijo v prid mešanemu paketiranju, ne vsiljenim paketom.
- Lestev postavite na samo stran izdelka, s prečrtanim prvotnim zneskom ob ceni paketa.
- Vnaprej izberite raven, ki jo želite prodajati, in jo označite pošteno, na podlagi lastnih prodajnih podatkov.
- Eno »brezplačno« spodbudo (darilo ali dostavo) pripnite na to raven, ne razpršeno po vseh.
- Nujnost dodajajte le v resničnih promocijskih oknih in ponudbo preimenujte za sezonske trenutke, kot sta Black Friday ali valentinovo.
- Predstavitev testirajte A/B, namesto da ugibate, na katero formulacijo se odzivajo vaši kupci.
Ta seznam je, nič naključno, opis tega, kar MaxValue AI Bundles počne takoj po namestitvi. Gradnik, ki ste ga klikali zgoraj, je natanko to: z naslovi, ki jih piše UI, sezonskim preimenovanjem in samodejnim A/B testiranjem v resničnih trgovinah.
In trgovcu, ki nam je pisal: obdržite svoje pakiranje po 4. Dobra ponudba je. Le da je vse to prodajno delo doslej opravljala čisto sama, v temi, in si zasluži boljšo osvetlitev.