Зошто динамичните пакети продаваат повеќе од статичните
Еден трговец неодамна на нашата порака одговори вака (преведено, името изоставено):
За резервните ножиња веќе имам поволен пакет: може да купите еден сет или сет од четири. Благодарам што размислувате со нас! 😊
И беше во право. Проверивме: продавницата навистина продава пакување од 4 парчиња по пониска цена по парче. Понудата постои. Сметката се совпаѓа. Ништо во неа не е погрешно.
Еве го непријатниот дел: да имаш пакет и да продаваш пакет се две различни работи. Тоа пакување од 4 живее на сопствена страница, со сопствен URL, и чека купувачот да го најде, да го отвори и сам да ги спореди цените. На страницата на поединечниот производ, каде што се носи вистинската одлука за купување, ништо дури и не навестува дека тоа постои.
Генеричката верзија на оваа шема, што ја гледаме во продавница по продавница: шише шампон се продава за 5 долари. Трговецот создава втор производ наречен „Шампон (4 шишиња)“ за 18 долари, или додава паѓачко мени со варијанти: Едно (5 $) или Пакување од 4 (18 $). Функционално, попустот сега постои. Психолошки, не се случува ништо.
Статичното пакување, верно реконструирано
Секојдневен шампон
US$5.00
Тоа е целото искуство. Забележете сè што го нема: нема прецртана референтна цена, нема износ на заштеда, нема предложена опција, нема причина да одлучите сега. Купувачот што ќе избере „Пакување од 4“ мора сам да пресметува: четири по 5 долари се 20, значи 18 заштедува… 2 долари? Тоа е 10 %? Никој не отвора калкулатор поради шампон. Попустот е вистински и невидлив.
Верзијата со одделен оглас е изразито полоша: споредбата сега живее на друга страница, а страницата на едното шише (онаа на која слетуваат вашите реклами и пребарувачкиот сообраќај) тивко ја продава само опцијата од 5 долари.
Истата понуда како динамичен пакет
Ист производ. Исти 18 долари за четири шишиња. Сè друго се промени: 20,00 $ е прецртано покрај 18,00 $, заштедата е испишана, едно ниво е однапред избрано и означено НАЈДОБРА ВРЕДНОСТ, а цената по парче дели наместо вас. Вклучете ги копчињата, и одбројувањето и бесплатниот подарок се закачуваат точно за нивото што сакаме купувачот да го избере. Ова е виџет во живо од нашата демонстрација; таму можете да го видите како работи со производите на вашата продавница.
Психологијата, со докази
Ништо од ова не е декорација. Секој елемент одговара на документиран, многупати повторен ефект од истражувањата на потрошувачите.
Сидрата го прават попустот видлив
Луѓето не ги проценуваат цените во вакуум. Ги судат според референтна точка, а првиот прикажан број станува таа точка. Тоа е ефектот на сидрење, документиран кај Тверски и Канеман во 1974 и оттогаш потврдуван во ценовни контексти. „20,00 $ 18,00 $“ му дава на мозокот сидро и моментална победа. Голо „18 $“ не му дава ништо: цена без референца е само број.
„Најпопуларно“ е мерлив социјален доказ
Во рандомизиран теренски експеримент во ресторани, самото прикажување на петте најпопуларни јадења ја зголеми побарувачката за нив за 13–20 % (Cai, Chen и Fang, American Economic Review, 2009). Во голем веб-експеримент Салганик, Додс и Вотс покажаа дека видливите сигнали за популарност го менуваат она што луѓето го избираат дури и кога квалитетот е ист. Ознаката „Најпопуларно“ или „Најдобра вредност“ на ниво е токму тој сигнал, применет на вашите скали на количини. Паѓачкото мени нема како да го каже тоа.
Скалите го врамуваат изборот
Три видливи нивоа прават нешто што паѓачкото мени не може: го претвораат „дали да го купам ова?“ во „кое од овие да го купам?“. Опциите очигледно полоши од блиската алтернатива прават таа алтернатива да се избира почесто. Тоа е ефектот на асиметрична доминација, покажан од Хубер, Пејн и Путо во 1982, и затоа ценовниот модел добро-подобро-најдобро е стандарден совет на ниво на HBR стратегија: нивото „Купи 1“ постои делумно за „Купи 4“ да изгледа паметно. Во статичната верзија „Купи 1“ не е мамка. Тоа е стандардната опција и често единственото што купувачот воопшто го гледа.
Роковите прават понудите да изгледаат како понуди
Ограничувањата на понудата (временски лимити, лимити на количина) доследно го зголемуваат чувството колку вреди зделката; недостигот е едно од класичните начела на влијание на Чалдини, од експериментите со тегла колачиња од 1975 (две колачиња беа оценети како попосакувани од десет идентични) до модерните тестови во е-трговијата. Одбројување закачено за нивото на пакетот е чесна итност кога одразува вистински промотивен прозорец, и токму тоа е она што статичен оглас на производ никогаш не може да го изрази.
БЕСПЛАТНО победува евтино
Ефектот на нулта цена (Shampanier, Mazar и Ariely, 2007, Marketing Science) покажува дека „бесплатно“ не е само ниска цена: побарувачката скока непропорционално кога нешто станува бесплатно, а не само евтино. Регенератор од 2,50 $ како бесплатен подарок на највисокото ниво поместува повеќе купувачи отколку 2,50 $ дополнителен попуст. Истата логика ја движи бесплатната достава: неочекуваните дополнителни трошоци се најчесто наведуваната причина за напуштање на кошничката (Baymard Institute), па „Купи 4 → бесплатна достава“ ја претвора болката во награда за избор на поголемото ниво.
Доказот во приходите: правете ги двете
Дали пакетот треба да го замени поединечниот производ? Не. И ова е измерено, не мислење. Анализирајќи ги продажбите на преносни играчки конзоли и игри, Дерденгер и Кумар (Marketing Science, 2013) открија дека мешаното пакетирање (да се нуди пакетот и поединечните артикли) го надмина чистото пакетирање; отстранувањето на поединечната опција активно ѝ штетеше на продажбата. А динамичните скали на количини се токму тоа: поединечниот производ останува целосно достапен за 5 долари, а пакетот стои до него како видлива, всидрена, означена надградба. Трговецот што ни пиша веќе ги имаше цените на мешаното пакетирање. Недостигаше презентацијата.
Што тивко ве чини статичното пакување
- Невидливо во моментот на одлука. Понудата живее во мени што никој не го отвора или на страница што никој не ја посетува, наместо покрај копчето за кошничка, каде што се носи одлуката.
- Нема сидро. 18 долари без 20 долари покрај нив се читаат како цена, не како зделка. Целиот попуст што го финансирате поминува незабележано.
- Поделена сила на производот. Одделен оглас за пакувањето од 4 ги дели вашите рецензии, позицијата во пребарувањето и историјата на реклами на два URL за нешто што всушност е еден производ.
- Замрзната презентација. Статично пакување не може да се преименува за Black Friday, да закачи подарок на ниво ниту да тестира „Заштеди 10 %“ против „2 $ попуст“. Тоа е една тврдо кодирана понуда, засекогаш.
- Рачно одржување. Секоја промена на цена сега треба да се прави на две места, а „пакетот“ има сопствени залихи за чување.
Наместо тоа направете го ова
- Оставете го поединечниот производ целосно достапен: доказите одат во прилог на мешаното пакетирање, не на наметнатите пакети.
- Ставете ги скалите на самата страница на производот, со прецртаниот изворен износ покрај цената на пакетот.
- Однапред изберете го нивото што сакате да се продава и означете го чесно, според сопствените податоци за продажба.
- Закачете еден „бесплатен“ поттик (подарок или достава) на тоа ниво, а не распрскан по сите.
- Итност додавајте само во вистински промотивни прозорци и преименувајте ја понудата за сезонски моменти како Black Friday или Свети Валентин.
- A/B тестирајте ја презентацијата наместо да погодувате на која формулација реагираат вашите купувачи.
Овој список, воопшто не случајно, е опис на она што MaxValue AI Bundles го прави веднаш по инсталацијата. Виџетот што го кликавте погоре е токму тој: со наслови пишувани од ВИ, сезонско преименување и автоматско A/B тестирање во вистински продавници.
А на трговецот што ни пиша: задржете го вашето пакување од 4. Тоа е добра понуда. Само досега продаваше сосема само, во мрак, и заслужува подобро осветлување.