Kāpēc dinamiskie komplekti pārdod labāk nekā statiskie
Nesen kāds tirgotājs uz mūsu vēstuli atbildēja šādi (tulkots, vārds noklusēts):
Maināmajiem asmenīšiem man jau ir izdevīgais komplekts: var nopirkt vienu komplektu vai četru komplektu. Paldies, ka domājat līdzi! 😊
Un viņam bija taisnība. Mēs pārbaudījām: veikals tiešām pārdod 4 gabalu iepakojumu ar zemāku vienības cenu. Piedāvājums pastāv. Aprēķins sakrīt. Tajā nav nekā nepareiza.
Un šeit ir neērtā daļa: turēt komplektu un pārdot komplektu ir divi dažādi darbi. Tas 4 gabalu iepakojums dzīvo savā lapā, ar savu URL, un gaida, kad pircējs to atradīs, atvērs un pats salīdzinās cenas. Vienas preces lapā, kur notiek īstais pirkšanas lēmums, nekas pat nenorāda, ka tas eksistē.
Šī šablona vispārīgā versija, ko redzam veikalā pēc veikala: šampūna pudele maksā 5 dolārus. Tirgotājs izveido otru preci ar nosaukumu „Šampūns (4 pudeles)“ par 18 dolāriem vai pievieno variantu sarakstu: Viena (5 $) vai 4 gab. iepakojums (18 $). Funkcionāli atlaide nu pastāv. Psiholoģiski nenotiek nekas.
Statiskais iepakojums, atveidots precīzi
Ikdienas šampūns
US$5.00
Tā ir visa pieredze. Ievērojiet visu, kā šeit nav: nav pārsvītrotas atsauces cenas, nav ietaupījuma summas, nav ieteiktās izvēles, nav iemesla izlemt tagad. Pircējam, kurš izvēlas „4 gab. iepakojumu“, jārēķina pašam: četras reizes pa 5 dolāriem ir 20, tātad 18 ietaupa… 2 dolārus? Tas ir 10 %? Neviens šampūna dēļ neņem kalkulatoru. Atlaide ir īsta un neredzama.
Versija ar atsevišķu preci ir vēl sliktāka: salīdzinājums tagad dzīvo citā lapā, un vienas pudeles lapa (tā, kurā nonāk jūsu reklāmas un meklēšanas plūsma) klusām pārdod tikai 5 dolāru izvēli.
Tas pats piedāvājums kā dinamisks komplekts
Tā pati prece. Tie paši 18 dolāri par četrām pudelēm. Viss pārējais mainījās: 20,00 $ pārsvītrots blakus 18,00 $, ietaupījums izrakstīts, viens līmenis iepriekš atzīmēts un marķēts LABĀKĀ VĒRTĪBA, un vienības cena izdala jūsu vietā. Ieslēdziet pogas, un laika atskaite un dāvana piestiprināsies tieši tam līmenim, kuru vēlamies, lai pircējs izvēlas. Šis ir dzīvs logrīks no mūsu demonstrācijas; tur varat to redzēt darbojamies ar jūsu veikala precēm.
Psiholoģija, ar pierādījumiem
Nekas no tā nav dekorācija. Katrs elements atbilst dokumentētam, daudzkārt atkārtotam efektam patērētāju pētījumos.
Enkuri padara atlaidi redzamu
Cilvēki cenas nevērtē vakuumā. Viņi tās salīdzina ar atskaites punktu, un pirmais parādītais skaitlis kļūst par šo punktu. Tas ir enkura efekts, ko Tverskis un Kānemans dokumentēja 1974. gadā un kas kopš tā laika apstiprināts cenu kontekstos. „20,00 $ 18,00 $“ dod smadzenēm enkuru un tūlītēju uzvaru. Kails „18 $“ nedod neko: cena bez atskaites punkta ir tikai skaitlis.
„Populārākais“ ir izmērāms sociālais pierādījums
Nejaušināta lauka eksperimentā restorānos jau tas vien, ka tika parādīti pieci populārākie ēdieni, palielināja to pieprasījumu par 13–20 % (Cai, Chen un Fang, American Economic Review, 2009). Lielā tīmekļa eksperimentā Salganiks, Dodss un Vatss parādīja, ka redzami popularitātes signāli maina cilvēku izvēles pat tad, ja kvalitāte nemainās. Etiķete „Populārākais“ vai „Labākā vērtība“ uz līmeņa ir tieši šis signāls, piemērots jūsu daudzumu kāpnēm. Variantu sarakstam nav iespējas to pateikt.
Kāpnes ierāmē izvēli
Trīs redzami līmeņi paveic to, ko izkrītošais saraksts nevar: tie pārvērš „vai man to pirkt?“ jautājumā „kuru no šiem pirkt?“. Izvēles, kas ir acīmredzami sliktākas par blakus esošo alternatīvu, liek to alternatīvu izvēlēties biežāk. Tas ir asimetriskās dominances efekts, ko 1982. gadā parādīja Hūbers, Peins un Puto, un tāpēc cenu veidošana „labs-labāks-vislabākais“ ir standarta padoms HBR stratēģijas līmenī: līmenis „Pērc 1“ pastāv daļēji tāpēc, lai „Pērc 4“ izskatītos gudri. Statiskajā versijā „Pērc 1“ nav māneklis. Tā ir noklusējuma izvēle un bieži vienīgais, ko pircējs vispār ierauga.
Termiņi liek piedāvājumiem izskatīties pēc piedāvājumiem
Piedāvājuma ierobežojumi (laika limiti, daudzuma limiti) konsekventi palielina to, cik vērtīgs darījums šķiet; trūkums ir viens no klasiskajiem Cialdini ietekmes principiem, sākot ar 1975. gada cepumu burkas eksperimentiem (divi cepumi tika novērtēti kā iekārojamāki par desmit identiskiem) un beidzot ar mūsdienu e-komercijas testiem. Laika atskaite, kas piestiprināta komplekta līmenim, ir godīga steidzamība, ja tā atspoguļo īstu akcijas logu, un tas ir tieši tas, ko statiska preces lapa nekad nespēs izteikt.
BEZMAKSAS uzvar lētu
Nulles cenas efekts (Shampanier, Mazar un Ariely, 2007, Marketing Science) rāda, ka „bezmaksas“ nav tikai zema cena: pieprasījums lec neproporcionāli, kad kaut kas kļūst bezmaksas, nevis vienkārši lēts. Kondicionieris par 2,50 $ kā dāvana augstākajā līmenī pakustina vairāk pircēju nekā 2,50 $ papildu atlaide. Tā pati loģika darbina bezmaksas piegādi: negaidītas papildu izmaksas ir visbiežāk minētais groza pamešanas iemesls (Baymard Institute), tāpēc „Pērc 4 → bezmaksas piegāde“ pārvērš sāpju punktu atlīdzībā par lielākā līmeņa izvēli.
Ieņēmumu pierādījums, kāpēc darīt abus
Vai komplektam būtu jāaizstāj viena vienība? Nē. Un tas ir izmērīts, ne viedoklis. Analizējot rokas spēļu konsoļu un spēļu pārdošanu, Derdengers un Kumars (Marketing Science, 2013) atklāja, ka jauktā komplektēšana (piedāvāt komplektu un atsevišķās preces) pārspēja tīro komplektēšanu; atsevišķās izvēles noņemšana pārdošanai aktīvi kaitēja. Un tieši tas ir dinamiskas daudzumu kāpnes: vienība paliek pilnībā pērkama par 5 dolāriem, un komplekts stāv blakus kā redzams, noenkurots, marķēts uzlabojums. Tirgotājam, kurš mums rakstīja, jauktās komplektēšanas cenas jau bija. Trūka pasniegšanas.
Ko statiskais iepakojums jums klusām maksā
- Neredzams lēmuma brīdī. Piedāvājums dzīvo sarakstā, ko neviens neatver, vai lapā, ko neviens neapmeklē, nevis blakus groza pogai, kur tiek pieņemts lēmums.
- Nav enkura. 18 dolāri bez 20 dolāriem blakus lasās kā cena, ne kā darījums. Visa atlaide, ko finansējat, paliek nepamanīta.
- Sadalīta preces vērtība. Atsevišķa 4 gabalu iepakojuma prece sadala jūsu atsauksmes, meklēšanas pozīcijas un reklāmu vēsturi divos URL tam, kas patiesībā ir viena prece.
- Sasaldēta pasniegšana. Statisks iepakojums nevar pārsaukties uz „Black Friday“, piestiprināt dāvanu līmenim vai testēt „Ietaupi 10 %“ pret „2 $ atlaide“. Tas ir viens iekodēts piedāvājums, uz visiem laikiem.
- Manuāla uzturēšana. Katra cenas maiņa tagad jāveic divās vietās, un „komplektam“ ir savi krājumu ieraksti, kas jāuzrauga.
Dariet tā vietā šādi
- Atstājiet vienību pilnībā pērkamu: pierādījumi atbalsta jaukto komplektēšanu, ne piespiedu iepakojumus.
- Novietojiet kāpnes pašā preces lapā, ar pārsvītrotu sākotnējo summu blakus komplekta cenai.
- Iepriekš atzīmējiet līmeni, kuru vēlaties pārdot, un marķējiet to godīgi, balstoties uz saviem pārdošanas datiem.
- Piestipriniet vienu „bezmaksas“ stimulu (dāvanu vai piegādi) tieši šim līmenim, ne izkaisītu pa visiem.
- Steidzamību pievienojiet tikai īstos akciju logos un pārsauciet piedāvājumu sezonāliem brīžiem, piemēram, „Black Friday“ vai Valentīndienai.
- A/B testējiet pasniegšanu, nevis miniet, uz kuru formulējumu jūsu pircēji reaģē.
Šis saraksts, ne nejauši, apraksta to, ko MaxValue AI Bundles dara uzreiz pēc instalēšanas. Logrīks, kuru klikšķinājāt augstāk, ir tieši tas: ar MI rakstītiem virsrakstiem, sezonālu pārsaukšanu un automātisku A/B testēšanu īstos veikalos.
Un tirgotājam, kurš mums rakstīja: paturiet savu 4 gabalu iepakojumu. Tas ir labs piedāvājums. Tas vienkārši visu pārdošanas darbu darīja viens pats, tumsā, un ir pelnījis labāku apgaismojumu.