Kodėl dinamiški rinkiniai parduoda geriau nei statiški
Neseniai vienas pardavėjas į mūsų laišką atsakė taip (išversta, vardas nutylėtas):
Keičiamiems peiliukams jau turiu naudingą rinkinį: galite pirkti vieną komplektą arba keturių komplektą. Ačiū, kad galvojate kartu! 😊
Ir jis buvo teisus. Patikrinome: parduotuvė tikrai parduoda 4 vienetų pakuotę žemesne vieneto kaina. Pasiūlymas egzistuoja. Skaičiai sutampa. Nieko blogo jame nėra.
O štai nepatogioji dalis: turėti rinkinį ir parduoti rinkinį yra du skirtingi darbai. Ta 4 vienetų pakuotė gyvena savame puslapyje, su savu URL, ir laukia, kol pirkėjas ją suras, atsidarys ir pats palygins kainas. Vieneto prekės puslapyje, kuriame ir priimamas tikrasis pirkimo sprendimas, niekas net neužsimena, kad ji egzistuoja.
Bendrinė šio šablono versija, kurią matome parduotuvėje po parduotuvės: šampūno buteliukas kainuoja 5 dolerius. Pardavėjas sukuria antrą prekę pavadinimu „Šampūnas (4 buteliukai)“ už 18 dolerių arba prideda variantų sąrašą: Vienetas (5 $) arba 4 vnt. pakuotė (18 $). Funkciškai nuolaida jau egzistuoja. Psichologiškai nevyksta nieko.
Statinė pakuotė, atkurta tiksliai
Kasdienis šampūnas
US$5.00
Tai visa patirtis. Atkreipkite dėmesį į viską, ko čia nėra: jokios perbrauktos palyginamosios kainos, jokios sutaupomos sumos, jokio siūlomo pasirinkimo, jokios priežasties apsispręsti dabar. Pirkėjas, pasirinkęs „4 vnt. pakuotę“, turi skaičiuoti pats: keturi kart po 5 dolerius yra 20, vadinasi, 18 sutaupo… 2 dolerius? Tai 10 %? Niekas dėl šampūno nesiima skaičiuotuvo. Nuolaida tikra ir nematoma.
Versija su atskira preke yra dar blogesnė: palyginimas dabar gyvena kitame puslapyje, o vieno buteliuko puslapis (tas, į kurį patenka jūsų reklamos ir paieškos srautas) tyliai parduoda tik 5 dolerių pasirinkimą.
Tas pats pasiūlymas kaip dinamiškas rinkinys
Ta pati prekė. Tie patys 18 dolerių už keturis buteliukus. Visa kita pasikeitė: 20,00 $ perbraukta šalia 18,00 $, sutaupoma suma išrašyta, viena pakopa iš anksto pažymėta ir paženklinta GERIAUSIA VERTĖ, o vieneto kaina padalija už jus. Įjunkite mygtukus, ir atgalinis skaičiavimas bei dovana prisitvirtins būtent prie tos pakopos, kurią norime, kad pirkėjas pasirinktų. Tai gyvas valdiklis iš mūsų demonstracijos; ten galite pamatyti jį veikiantį su jūsų parduotuvės prekėmis.
Psichologija, su įrodymais
Nieko iš to nėra dekoracija. Kiekvienas elementas atitinka dokumentuotą, daug kartų pakartotą vartotojų tyrimų efektą.
Inkarai padaro nuolaidą matomą
Žmonės kainų nevertina vakuume. Jie jas lygina su atskaitos tašku, o pirmas parodytas skaičius tuo tašku ir tampa. Tai inkaro efektas, dokumentuotas Tversky ir Kahnemano 1974 m. ir nuo tada patvirtintas kainodaros kontekstuose. „20,00 $ 18,00 $“ suteikia smegenims inkarą ir akimirksnio laimėjimą. Plikas „18 $“ nesuteikia nieko: kaina be atskaitos taško tėra skaičius.
„Populiariausias“ yra išmatuojamas socialinis įrodymas
Atsitiktinių imčių lauko eksperimente restoranuose vien penkių populiariausių patiekalų parodymas padidino jų paklausą 13–20 % (Cai, Chen ir Fang, American Economic Review, 2009). Dideliame interneto eksperimente Salganik, Dodds ir Watts parodė, kad matomi populiarumo signalai keičia žmonių pasirinkimus net tada, kai kokybė nesikeičia. Etiketė „Populiariausias“ ar „Geriausia vertė“ ant pakopos yra būtent tas signalas, pritaikytas jūsų kiekių kopėčioms. Variantų sąrašas neturi jokio būdo to pasakyti.
Kopėčios įrėmina pasirinkimą
Trys matomos pakopos padaro tai, ko išskleidžiamas sąrašas negali: klausimą „ar man tai pirkti?“ jos paverčia klausimu „kurį iš šių pirkti?“. Pasirinkimai, akivaizdžiai prastesni už greta esančią alternatyvą, priverčia tą alternatyvą rinktis dažniau. Tai asimetrinio dominavimo efektas, kurį 1982 m. parodė Huber, Payne ir Puto, ir todėl kainodara „geras-geresnis-geriausias“ yra standartinis patarimas HBR strategijos lygiu: pakopa „Pirk 1“ egzistuoja iš dalies tam, kad „Pirk 4“ atrodytų protingai. Statinėje versijoje „Pirk 1“ nėra masalas. Tai numatytasis pasirinkimas ir dažnai vienintelis dalykas, kurį pirkėjas apskritai pamato.
Terminai priverčia pasiūlymus atrodyti pasiūlymais
Pasiūlymo apribojimai (laiko limitai, kiekio limitai) nuosekliai didina suvokiamą sandorio vertę; stygius yra vienas iš klasikinių Cialdini įtakos principų, nuo 1975 m. sausainių stiklainio eksperimentų (du sausainiai įvertinti kaip geidžiamesni už dešimt identiškų) iki šiuolaikinių el. prekybos testų. Prie rinkinio pakopos pritvirtintas atgalinis skaičiavimas yra sąžiningas skubumas, kai jis atspindi tikrą akcijos langą, ir tai kaip tik tas dalykas, kurio statinė prekės kortelė niekada negalės išreikšti.
NEMOKAMAI nugali pigiai
Nulinės kainos efektas (Shampanier, Mazar ir Ariely, 2007, Marketing Science) rodo, kad „nemokamai“ nėra tiesiog žema kaina: paklausa šokteli neproporcingai, kai kažkas tampa nemokama, o ne tiesiog pigu. 2,50 $ vertės kondicionierius kaip dovana aukščiausioje pakopoje pajudina daugiau pirkėjų nei 2,50 $ papildomos nuolaidos. Ta pati logika veikia ir nemokamą pristatymą: netikėtos papildomos išlaidos yra dažniausiai nurodoma krepšelio palikimo priežastis (Baymard Institute), tad „Pirk 4 → nemokamas pristatymas“ paverčia skausmą atlygiu už didesnės pakopos pasirinkimą.
Pajamų įrodymas, kodėl verta daryti abu
Ar rinkinys turėtų pakeisti vienetą? Ne. Ir tai išmatuota, ne nuomonė. Analizuodami nešiojamų žaidimų konsolių ir žaidimų pardavimus, Derdenger ir Kumar (Marketing Science, 2013) nustatė, kad mišrus komplektavimas (siūlyti rinkinį ir atskiras prekes) pranoko grynąjį komplektavimą; atskiro pasirinkimo pašalinimas pardavimams aktyviai kenkė. O dinamiškos kiekių kopėčios kaip tik tai ir yra: vienetas lieka visiškai perkamas už 5 dolerius, o rinkinys stovi šalia kaip matomas, inkaruotas, paženklintas patobulinimas. Mums parašęs pardavėjas mišraus komplektavimo kainodarą jau turėjo. Trūko pateikimo.
Kiek statinė pakuotė jums tyliai kainuoja
- Nematoma sprendimo momentu. Pasiūlymas gyvena sąraše, kurio niekas neatidaro, arba puslapyje, kurio niekas nelanko, užuot buvęs šalia krepšelio mygtuko, kur ir priimamas sprendimas.
- Nėra inkaro. 18 dolerių be 20 dolerių šalia skaitosi kaip kaina, o ne kaip pasiūlymas. Visa nuolaida, kurią finansuojate, lieka nepastebėta.
- Padalinta prekės galia. Atskira 4 vienetų pakuotės prekė padalija jūsų atsiliepimus, paieškos pozicijas ir reklamos istoriją į du URL tam, kas iš tiesų yra viena prekė.
- Užšaldytas pateikimas. Statinė pakuotė negali pasikeisti pavadinimo per „Black Friday“, pritvirtinti dovanos prie pakopos ar patikrinti „Sutaupyk 10 %“ prieš „2 $ nuolaida“. Tai vienas užprogramuotas pasiūlymas, amžiams.
- Rankinė priežiūra. Kiekvieną kainos pakeitimą dabar reikia daryti dviejose vietose, o „rinkinys“ turi savus atsargų įrašus, kuriuos reikia prižiūrėti.
Verčiau darykite taip
- Palikite vienetą visiškai perkamą: įrodymai palankūs mišriam komplektavimui, o ne priverstinėms pakuotėms.
- Padėkite kopėčias pačiame prekės puslapyje, su perbraukta pradine suma šalia rinkinio kainos.
- Iš anksto pažymėkite pakopą, kurią norite parduoti, ir paženklinkite ją sąžiningai, pagal savo pardavimų duomenis.
- Pritvirtinkite vieną „nemokamą“ paskatą (dovaną arba pristatymą) prie tos pakopos, o ne išbarstykite po visas.
- Skubumą naudokite tik per tikrus akcijų langus ir keiskite pasiūlymo pavadinimą sezoniniams momentams, tokiems kaip „Black Friday“ ar Valentino diena.
- A/B testuokite pateikimą, užuot spėlioję, į kurią formuluotę jūsų pirkėjai reaguoja.
Šis sąrašas, visai neatsitiktinai, yra aprašymas to, ką MaxValue AI Bundles daro iš karto po įdiegimo. Valdiklis, kurį spaudinėjote aukščiau, yra būtent jis: su DI parašytais pavadinimais, sezoniniu pervadinimu ir automatiniu A/B testavimu tikrose parduotuvėse.
O pardavėjui, kuris mums parašė: pasilikite savo 4 vienetų pakuotę. Tai geras pasiūlymas. Jis tiesiog visą pardavimo darbą dirbo vienas, tamsoje, ir nusipelno geresnio apšvietimo.