Af hverju kvikir pakkar seljast betur en fastir
Nýlega svaraði söluaðili skilaboðum okkar svona (þýtt, nafni sleppt):
Fyrir varablöðin er ég nú þegar með hagstæðan pakka: þú getur keypt eitt sett, eða sett af fjórum. Takk fyrir að hugsa með okkur! 😊
Og hann hafði rétt fyrir sér. Við könnuðum málið: verslunin selur fjögurra pakkann sannarlega á lægra stykkjaverði. Tilboðið er til. Reikningurinn gengur upp. Ekkert er athugavert við það.
Hér kemur óþægilegi hlutinn: að eiga pakka og að selja pakka eru tvö ólík störf. Þessi fjögurra pakki býr á sinni eigin síðu, með sína eigin vefslóð, og bíður eftir að viðskiptavinur finni hann, opni hann og geri verðsamanburðinn sjálfur. Á síðu stakrar vöru, þar sem raunverulega kaupákvörðunin er tekin, gefur ekkert einu sinni í skyn að hann sé til.
Almenna útgáfan af þessu mynstri, sem við sjáum í verslun eftir verslun: sjampóflaska selst á 5 dali. Söluaðilinn býr til aðra vöru sem heitir „Sjampó (4 flöskur)“ á 18 dali, eða bætir við fellivalmynd: Stök (5 $) eða Fjögurra pakki (18 $). Virknilega séð er afslátturinn nú til. Sálfræðilega gerist ekkert.
Fasti pakkinn, endurgerður nákvæmlega
Hversdagssjampó
US$5.00
Þetta er öll upplifunin. Taktu eftir öllu sem vantar: ekkert yfirstrikað viðmiðunarverð, engin sparnaðarupphæð, enginn valkostur sem mælt er með, engin ástæða til að ákveða núna. Sá sem velur „Fjögurra pakka“ þarf að reikna sjálfur: fjórum sinnum 5 dalir eru 20, svo 18 sparar… 2 dali? Er það 10 %? Enginn opnar reiknivél út af sjampói. Afslátturinn er raunverulegur, og ósýnilegur.
Útgáfan með sérstakri skráningu er beinlínis verri: samanburðurinn býr nú á annarri síðu, og síða stöku flöskunnar (sú sem auglýsingarnar þínar og leitarumferðin lenda á) selur í hljóði aðeins 5 dala kostinn.
Sama tilboð sem kvikur pakki
Sama vara. Sömu 18 dalirnir fyrir fjórar flöskur. Allt annað breyttist: 20,00 $ er yfirstrikað við hlið 18,00 $, sparnaðurinn er skrifaður út, eitt þrep er forvalið og merkt BESTU KAUPIN, og stykkjaverðið sér um deilinguna fyrir þig. Kveiktu á hnöppunum, og niðurtalning og ókeypis gjöf festast nákvæmlega við þrepið sem við viljum að viðskiptavinurinn velji. Þetta er lifandi viðmótshluti úr kynningunni okkar; þar geturðu séð hann keyra með vörum þinnar eigin verslunar.
Sálfræðin, með sönnunum
Ekkert af þessu er skraut. Hver þáttur samsvarar skjalfestum, margendurteknum áhrifum úr neytendarannsóknum.
Akkeri gera afsláttinn sýnilegan
Fólk metur ekki verð í tómarúmi. Það ber þau saman við viðmiðunarpunkt, og fyrsta talan sem sést verður sá punktur. Þetta er akkerisáhrifin, skjalfest af Tversky og Kahneman árið 1974 og staðfest í verðsamhengi síðan. „20,00 $ 18,00 $“ gefur heilanum akkeri og tafarlausan sigur. Nakið „18 $“ gefur honum ekkert: verð án viðmiðunar er bara tala.
„Vinsælast“ er mælanleg félagsleg sönnun
Í slembiraðaðri vettvangstilraun á veitingastöðum jók það eitt að sýna fimm vinsælustu réttina eftirspurn eftir þeim um 13–20 % (Cai, Chen & Fang, American Economic Review, 2009). Í stórri veftilraun sýndu Salganik, Dodds og Watts að sýnileg vinsældamerki móta val fólks jafnvel þegar gæðin eru þau sömu. Merki eins og „Vinsælast“ eða „Bestu kaupin“ á þrepi er nákvæmlega þetta merki, notað á magnstigann þinn. Fellivalmynd hefur enga leið til að segja það.
Stigi rammar valið inn
Þrjú sýnileg þrep gera nokkuð sem fellivalmynd getur ekki: þau breyta „ætti ég að kaupa þetta?“ í „hvert af þessum ætti ég að kaupa?“. Valkostir sem eru augljóslega lakari en nálægur kostur láta þann kost veljast oftar. Þetta eru ósamhverf yfirburðaáhrif, sem Huber, Payne og Puto sýndu árið 1982, og þess vegna er gott-betra-best verðlagning staðlað ráð á HBR-stefnustigi: þrepið „Kauptu 1“ er til að hluta svo „Kauptu 4“ líti skynsamlega út. Í föstu útgáfunni er „Kauptu 1“ ekki tálbeita. Það er sjálfgefið, og oft það eina sem viðskiptavinurinn sér nokkurn tíma.
Frestir láta tilboð líða eins og tilboð
Takmarkanir á tilboði (tímamörk, magntakmörk) auka stöðugt hversu verðmætur samningurinn virðist; skortur er ein af klassískum áhrifareglum Cialdini, frá kökukrúsartilraununum 1975 (tvær kökur voru metnar eftirsóknarverðari en tíu eins) til nútíma netverslunarprófana. Niðurtalning fest við þrep pakkans er heiðarleg tímapressa þegar hún endurspeglar raunverulegan tilboðsglugga, og það er nákvæmlega það sem föst vöruskráning getur aldrei tjáð.
ÓKEYPIS sigrar ódýrt
Núllverðsáhrifin (Shampanier, Mazar & Ariely, 2007, Marketing Science) sýna að „ókeypis“ er ekki bara lágt verð: eftirspurnin stekkur óhóflega þegar eitthvað verður ókeypis frekar en bara ódýrt. Hárnæring á 2,50 $ sem ókeypis gjöf á efsta þrepi hreyfir við fleiri viðskiptavinum en 2,50 $ auka afsláttur. Sama rökfræði knýr fría sendingu: óvæntur aukakostnaður er oftast nefnda ástæðan fyrir yfirgefinni körfu (Baymard Institute), svo „Kauptu 4 → frí sending“ breytir sársauka í verðlaun fyrir að velja stærra þrepið.
Tekjusönnunin fyrir að gera hvort tveggja
Ætti pakkinn að koma í stað stöku vörunnar? Nei. Og þetta er mælt, ekki skoðun. Við greiningu á sölu handleikjatölva og leikja komust Derdenger og Kumar (Marketing Science, 2013) að því að blönduð pökkun (að bjóða pakkann og stöku vörurnar) sló hreinni pökkun við; að fjarlægja stöku valkostinn skaðaði söluna beinlínis. Og það er nákvæmlega það sem kvikur magnstigi er: staka varan er áfram að fullu kaupanleg á 5 dali, og pakkinn stendur við hlið hennar sem sýnileg, akkerisfest, merkt uppfærsla. Söluaðilinn sem skrifaði okkur var þegar með verðlagningu blönduðu pökkunarinnar. Það sem vantaði var framsetningin.
Það sem fasti pakkinn kostar þig í hljóði
- Ósýnilegur á ákvörðunarstundinni. Tilboðið býr í valmynd sem enginn opnar eða á síðu sem enginn heimsækir, í stað þess að vera við hlið körfuhnappsins, þar sem ákvörðunin er tekin.
- Ekkert akkeri. 18 dalir án 20 dala við hliðina lesast sem verð, ekki sem kostakjör. Allur afslátturinn sem þú fjármagnar fer fram hjá öllum.
- Klofinn vörustyrkur. Sérstök skráning fjögurra pakkans skiptir umsögnum þínum, leitarröðun og auglýsingasögu á tvær vefslóðir fyrir það sem er í raun ein vara.
- Frosin framsetning. Fastur pakki getur ekki endurnefnt sig fyrir Black Friday, fest gjöf við þrep eða prófað „Sparaðu 10 %“ á móti „2 $ afsláttur“. Hann er eitt harðkóðað tilboð, að eilífu.
- Handvirkt viðhald. Hverja verðbreytingu þarf nú að gera á tveimur stöðum, og „pakkinn“ er með eigin birgðaskrár sem þarf að passa.
Gerðu þetta í staðinn
- Haltu stöku vörunni að fullu kaupanlegri: sönnunargögnin styðja blandaða pökkun, ekki þvingaða pakka.
- Settu stigann á vörusíðuna sjálfa, með upprunalegu upphæðina yfirstrikaða við hlið pakkaverðsins.
- Forveldu þrepið sem þú vilt selja og merktu það heiðarlega, út frá þínum eigin sölugögnum.
- Festu einn „ókeypis“ hvata (gjöf eða sendingu) við það þrep, ekki dreift yfir öll.
- Bættu tímapressu aðeins við í raunverulegum tilboðsgluggum og endurnefndu tilboðið fyrir árstíðabundin augnablik eins og Black Friday eða Valentínusardaginn.
- A/B-prófaðu framsetninguna í stað þess að giska á hvaða orðalagi viðskiptavinir þínir svara.
Þessi listi er, engin tilviljun, lýsing á því sem MaxValue AI Bundles gerir beint úr kassanum. Viðmótshlutinn sem þú smelltir á hér að ofan er einmitt hann: með titlum skrifuðum af gervigreind, árstíðabundinni endurnefningu og sjálfvirkum A/B-prófunum í alvöru verslunum.
Og til söluaðilans sem skrifaði okkur: haltu fjögurra pakkanum þínum. Hann er gott tilboð. Hann hefur bara unnið alla söluvinnuna aleinn, í myrkri, og hann á betri lýsingu skilið.