Cén fáth a ndíolann cnuasaigh dhinimiciúla níos mó ná pacaí statacha
Le déanaí d’fhreagair ceannaí ár dteachtaireacht mar seo (aistrithe, ainm coinnithe siar):
Maidir leis na lanna athsholáthair tá beart luacha agam cheana féin: is féidir leat foireann amháin a cheannach, nó foireann de cheithre cinn. Go raibh maith agat as smaoineamh air! 😊
Agus bhí an ceart aige. Sheiceálamar: díolann an siopa an paca ceithre cinn ar phraghas níos ísle an ceann, go deimhin. Tá an tairiscint ann. Oibríonn an mata. Níl aon rud cearr leis.
Seo an chuid mhíchompordach: is dhá jab dhifriúla iad beart a bheith agat agus beart a dhíol. Tá an paca ceithre cinn sin ina chónaí ar a leathanach féin, lena URL féin, ag fanacht go bhfaighidh siopadóir é, go n-osclóidh sé é agus go ndéanfaidh sé an chomparáid phraghsanna as a stuaim féin. Ar leathanach an táirge aonair, an áit a ndéantar an fíorchinneadh ceannaigh, níl leid ar bith fiú go bhfuil sé ann.
An leagan ginearálta den phatrún seo, a fheicimid siopa i ndiaidh siopa: díoltar buidéal seampú ar 5 dhollar. Cruthaíonn an ceannaí dara táirge darb ainm “Seampú (4 bhuidéal)” ar 18 ndollar, nó cuireann sé roghchlár leaganacha leis: Ceann amháin (5 $) nó Paca 4 (18 $). Go feidhmiúil, tá lascaine ann anois. Go síceolaíoch, ní tharlaíonn faic.
An paca statach, athchruthaithe go dílis
Seampú Laethúil
US$5.00
Sin an t-eispéireas ar fad. Tabhair faoi deara gach rud nach bhfuil ann: níl praghas tagartha scriosta ann, níl méid coigiltis ann, níl rogha molta ann, níl cúis ar bith cinneadh a dhéanamh anois. Caithfidh an siopadóir a roghnaíonn “Paca 4” an mata a dhéanamh leis féin: ceithre huaire 5 dhollar sin 20, mar sin sábhálann 18… 2 dhollar? An 10 % é sin? Ní osclaíonn aon duine áireamhán ar son seampú. Tá an lascaine fíor, agus dofheicthe.
Tá an leagan le liostáil ar leith níos measa fós: tá an chomparáid ina cónaí ar leathanach eile anois, agus ní dhíolann leathanach an bhuidéil aonair (an ceann a dtagann d’fhógraí agus do thrácht cuardaigh air) ach an rogha 5 dhollar, go ciúin.
An tairiscint chéanna mar bheart dinimiciúil
An táirge céanna. Na 18 ndollar chéanna ar cheithre bhuidéal. Athraíodh gach rud eile: tá 20,00 $ scriosta in aice le 18,00 $, tá an coigilteas scríofa amach, tá leibhéal amháin réamhroghnaithe agus lipéadaithe AN LUACH IS FEARR, agus déanann an praghas an ceann an roinnt duit. Cas air na cnaipí, agus greamóidh comhaireamh síos agus bronntanas saor in aisce den leibhéal beacht ar mhaith linn go roghnódh an siopadóir é. Is giuirléid bheo ónár taispeántas í seo; is féidir leat í a fheiceáil ag rith le táirgí do shiopa féin ansin.
An tsíceolaíocht, le fianaise
Ní maisiúchán aon chuid de seo. Freagraíonn gach eilimint d’éifeacht dhoiciméadaithe, athdhéanta arís is arís eile i dtaighde tomhaltóirí.
Déanann ancairí an lascaine infheicthe
Ní dhéanann daoine praghsanna a mheas i bhfolús. Tomhaiseann siad iad in aghaidh pointe tagartha, agus is é an chéad uimhir a thaispeántar an pointe sin. Is é seo an t-ancaireacht, doiciméadaithe ag Tversky agus Kahneman i 1974 agus deimhnithe i gcomhthéacsanna praghsála ó shin. Tugann “20,00 $ 18,00 $” ancaire agus bua láithreach don inchinn. Ní thugann “18 $” lom faic di: níl i bpraghas gan tagairt ach uimhir.
Is cruthúnas sóisialta intomhaiste é “Is mó éileamh”
I dturgnamh allamuigh randamaithe i mbialanna, d’ardaigh taispeáint na gcúig mhias is mó éileamh amháin an t-éileamh orthu 13–20 % (Cai, Chen & Fang, American Economic Review, 2009). I dturgnamh mór gréasáin, léirigh Salganik, Dodds agus Watts go n-athmhúnlaíonn comharthaí infheicthe éilimh na roghanna a dhéanann daoine fiú nuair a choinnítear an caighdeán mar an gcéanna. Is é lipéad “Is mó éileamh” nó “An luach is fearr” ar leibhéal an comhartha céanna sin, curtha i bhfeidhm ar do dhréimire cainníochtaí. Níl aon bhealach ag roghchlár leaganacha é sin a rá.
Cuireann dréimire fráma ar an rogha
Déanann trí leibhéal infheicthe rud nach féidir le roghchlár anuas: athraíonn siad “ar cheart dom é seo a cheannach?” go “cé acu díobh seo ba cheart dom a cheannach?”. Roghanna atá soiléir níos measa ná rogha in aice láimhe, roghnaítear an rogha sin níos minice dá mbarr. Sin éifeacht na ceannasachta neamhshiméadraí, léirithe ag Huber, Payne agus Puto i 1982, agus sin an fáth gur comhairle chaighdeánach ar leibhéal straitéise HBR í praghsáil maith-níos fearr-is fearr: tá an leibhéal “Ceannaigh 1” ann i bpáirt le go mbeadh cuma chliste ar “Ceannaigh 4”. Sa leagan statach, ní baoite é “Ceannaigh 1”. Is é an réamhshocrú é, agus go minic an t-aon rud a fheiceann an siopadóir riamh.
Cuireann spriocdhátaí cuma margaidh ar mhargaí
Ardaíonn srianta ar thairiscint (teorainneacha ama, teorainneacha cainníochta) go seasta an luach a bhraitear sa mhargadh; tá an ghanntanas ar cheann de phrionsabail chlasaiceacha tionchair Cialdini, ó thurgnaimh phróca na mbrioscaí i 1975 (measadh dhá bhriosca níos inmhianaithe ná deich gcinn chomhionanna) go dtí tástálacha nua-aimseartha ríomhthráchtála. Is práinn ionraic é comhaireamh síos atá ceangailte de leibhéal an bhirt nuair a léiríonn sé fuinneog fhíor bolscaireachta, agus sin go díreach an rud nach féidir le liostáil statach táirge a chur in iúl choíche.
Buann SAOR IN AISCE ar saor
Léiríonn éifeacht an phraghais nialasaigh (Shampanier, Mazar & Ariely, 2007, Marketing Science) nach praghas íseal amháin é “saor in aisce”: léimeann an t-éileamh go díréireach nuair a éiríonn rud saor in aisce seachas díreach saor. Bogann feabhsaitheoir 2,50 $ mar bhronntanas saor in aisce ar an leibhéal is airde níos mó siopadóirí ná 2,50 $ de lascaine bhreise. Tá an loighic chéanna taobh thiar den seachadadh saor in aisce: is iad costais bhreise gan choinne an chúis is minice a luaitear le tréigean cairte (Baymard Institute), mar sin déanann “Ceannaigh 4 → seachadadh saor in aisce” luach saothair as pian, as ucht an leibhéal níos mó a roghnú.
Fianaise ioncaim ar son an dá rud a dhéanamh
Ar cheart don bheart an ceann aonair a ionadú? Níor cheart. Agus tá sé seo tomhaiste, ní tuairim é. Agus díolacháin consól láimhe agus cluichí á n-anailísiú acu, fuair Derdenger agus Kumar (Marketing Science, 2013) amach gur sháraigh beartú measctha (an beart agus na hearraí aonair a thairiscint) beartú glan; rinne baint na rogha aonair dochar gníomhach do dhíolacháin. Agus sin go díreach atá i ndréimire dinimiciúil cainníochtaí: fanann an ceann aonair go hiomlán inceannaithe ar 5 dhollar, agus seasann an beart in aice leis mar uasghrádú infheicthe, ancaireithe, lipéadaithe. Bhí praghsáil an bheartaithe mheasctha ag an gceannaí a scríobh chugainn cheana féin. Ba í an chur i láthair a bhí in easnamh.
An costas ciúin a bhaineann leis an bpaca statach
- Dofheicthe ag nóiméad an chinnidh. Tá an tairiscint ina cónaí i roghchlár nach n-osclaíonn aon duine nó ar leathanach nach dtugann aon duine cuairt air, in ionad a bheith in aice le cnaipe na cairte, an áit a ndéantar an cinneadh.
- Gan ancaire. Léitear 18 ndollar gan 20 dollar in aice leis mar phraghas, ní mar mhargadh. Imíonn an lascaine ar fad atá á maoiniú agat gan tabhairt faoi deara.
- Cumhacht táirge scoilte. Roinneann liostáil ar leith don phaca 4 do léirmheasanna, do rangú cuardaigh agus do stair fógraíochta ar dhá URL le haghaidh ruda nach bhfuil ann i ndáiríre ach táirge amháin.
- Cur i láthair reoite. Ní féidir le paca statach é féin a athainmniú do Black Friday, bronntanas a cheangal de leibhéal, ná “Sábháil 10 %” a thástáil in aghaidh “2 $ as”. Tairiscint amháin chruachódaithe atá ann, go deo.
- Cothabháil de láimh. Caithfear gach athrú praghais a dhéanamh in dhá áit anois, agus tá a thaifid stoic féin ag an “mbeart” le faire.
Déan é seo ina ionad
- Coinnigh an ceann aonair go hiomlán inceannaithe: tacaíonn an fhianaise le beartú measctha, ní le pacaí éigeantacha.
- Cuir an dréimire ar leathanach an táirge féin, leis an iomlán bunaidh scriosta in aice le praghas an bhirt.
- Réamhroghnaigh an leibhéal is mian leat a dhíol, agus lipéadaigh go hionraic é, bunaithe ar do shonraí díolacháin féin.
- Ceangail dreasacht “saor in aisce” amháin (bronntanas nó seachadadh) den leibhéal sin, ná scaip thar gach ceann iad.
- Ná cuir práinn leis ach i bhfuinneoga fíora bolscaireachta, agus athainmnigh an tairiscint do nóiméid shéasúracha ar nós Black Friday nó Lá Vailintín.
- Déan tástáil A/B ar an gcur i láthair in ionad buille faoi thuairim a thabhairt cé acu foclaíocht a bhfreagraíonn do shiopadóirí di.
Is cur síos é an liosta seo, ní trí thimpiste, ar a ndéanann MaxValue AI Bundles as an mbosca. Is í an ghiuirléid ar chliceáil tú uirthi thuas í go díreach, ag rith le teidil scríofa ag intleacht shaorga, athainmniú séasúrach agus tástáil A/B uathoibríoch i siopaí fíora.
Agus don cheannaí a scríobh chugainn: coinnigh do phaca 4. Is tairiscint mhaith í. Níl déanta aici ach a cuid díolacháin ar fad a dhéanamh léi féin, sa dorchadas, agus tá soilsiú níos fearr tuillte aici.