Miksi dynaamiset paketit myyvät staattisia paremmin
Eräs kauppias vastasi hiljattain viestiimme näin (käännetty, nimi jätetty pois):
Vaihtoteriin minulla on jo etupakkaus: voit ostaa yhden setin tai neljän setin. Kiitos, että ajattelitte asiaa! 😊
Ja hän oli oikeassa. Tarkistimme: kauppa todella myy neljän pakkausta halvemmalla kappalehinnalla. Tarjous on olemassa. Laskelma täsmää. Siinä ei ole mitään vikaa.
Tässä se kiusallinen osa: paketin omistaminen ja paketin myyminen ovat kaksi eri työtä. Se neljän pakkaus elää omalla sivullaan, omalla URL-osoitteellaan, odottaen että ostaja löytää sen, avaa sen ja tekee hintavertailun itse. Yksittäisen tuotteen sivulla, jossa varsinainen ostopäätös syntyy, mikään ei edes vihjaa sen olemassaolosta.
Tämän kaavan yleinen versio, jota näemme kaupasta toiseen: shampoopullo maksaa 5 dollaria. Kauppias luo toisen tuotteen nimeltä ”Shampoo (4 pulloa)” hintaan 18 dollaria, tai lisää varianttivalikon: Yksittäinen (5 $) tai 4 kpl pakkaus (18 $). Toiminnallisesti alennus on nyt olemassa. Psykologisesti ei tapahdu mitään.
Staattinen pakkaus, uskollisesti jäljennettynä
Arkishampoo
US$5.00
Siinä koko kokemus. Huomaa kaikki, mitä ei ole: ei yliviivattua vertailuhintaa, ei säästösummaa, ei ehdotettua vaihtoehtoa, ei syytä päättää nyt. ”4 kpl pakkauksen” valitsevan on laskettava itse: neljä kertaa 5 dollaria on 20, joten 18 säästää… 2 dollaria? Onko se 10 %? Kukaan ei avaa laskinta shampoon takia. Alennus on todellinen ja näkymätön.
Erillisen tuotesivun versio on suorastaan huonompi: vertailu elää nyt eri sivulla, ja yksittäisen pullon sivu (se, jolle mainoksesi ja hakuliikenteesi laskeutuvat) myy hiljaa vain 5 dollarin vaihtoehtoa.
Sama tarjous dynaamisena pakettina
Sama tuote. Samat 18 dollaria neljästä pullosta. Kaikki muu muuttui: 20,00 $ on yliviivattu 18,00 $:n vieressä, säästö on kirjoitettu auki, yksi taso on esivalittu ja merkitty PARAS ARVO, ja kappalehinta tekee jakolaskun puolestasi. Kytke napit päälle, niin lähtölaskenta ja ilmainen lahja kiinnittyvät juuri siihen tasoon, jonka haluamme ostajan valitsevan. Tämä on live-widget demostamme; siellä näet sen toimivan oman kauppasi tuotteilla.
Psykologia, todistein
Mikään tästä ei ole koristetta. Jokainen elementti vastaa dokumentoitua, moneen kertaan toistettua ilmiötä kuluttajatutkimuksessa.
Ankkurit tekevät alennuksesta näkyvän
Ihmiset eivät arvioi hintoja tyhjiössä. He punnitsevat niitä vertailukohtaa vasten, ja ensimmäisenä näytetty luku muodostuu siksi vertailukohdaksi. Tämä on ankkurointi, jonka Tversky ja Kahneman dokumentoivat 1974 ja joka on sittemmin vahvistettu hinnoitteluyhteyksissä. ”20,00 $ 18,00 $” antaa aivoille ankkurin ja välittömän voiton. Paljas ”18 $” ei anna mitään: hinta ilman vertailukohtaa on vain luku.
”Suosituin” on mitattavaa sosiaalista todistetta
Satunnaistetussa kenttäkokeessa ravintoloissa pelkkä viiden suosituimman annoksen näyttäminen kasvatti niiden kysyntää 13–20 % (Cai, Chen & Fang, American Economic Review, 2009). Laajassa verkkokokeessa Salganik, Dodds ja Watts osoittivat, että näkyvät suosiosignaalit muokkaavat ihmisten valintoja, vaikka laatu pysyisi vakiona. ”Suosituin”- tai ”Paras arvo” -merkintä tasolla on juuri tuo signaali, sovellettuna määräportaikkoosi. Varianttivalikko ei voi sanoa sitä mitenkään.
Portaikko kehystää valinnan
Kolme näkyvää tasoa tekevät jotain, mihin pudotusvalikko ei pysty: ne muuttavat kysymyksen ”ostanko tämän?” kysymykseksi ”minkä näistä ostan?”. Vaihtoehdot, jotka ovat selvästi huonompia kuin viereinen vaihtoehto, saavat sen vaihtoehdon valituksi useammin. Tämä on epäsymmetrisen dominanssin ilmiö, jonka Huber, Payne ja Puto osoittivat 1982, ja siksi hyvä-parempi-paras-hinnoittelu on vakioneuvo HBR-strategiatasolla: ”Osta 1” -taso on olemassa osin siksi, että ”Osta 4” näyttäisi fiksulta. Staattisessa versiossa ”Osta 1” ei ole syötti. Se on oletus, ja usein ainoa asia, jonka ostaja koskaan näkee.
Määräajat saavat tarjoukset tuntumaan tarjouksilta
Tarjouksen rajoitukset (aikarajat, määrärajat) kasvattavat johdonmukaisesti sitä, kuinka arvokkaalta diili tuntuu; niukkuus on yksi Cialdinin klassisista vaikuttamisen periaatteista, vuoden 1975 keksipurkkikokeista (kaksi keksiä arvioitiin halutummiksi kuin kymmenen identtistä) moderneihin verkkokauppatesteihin. Pakettitasoon kiinnitetty lähtölaskenta on rehellistä kiireellisyyttä silloin, kun se heijastaa todellista kampanjaikkunaa, ja se on juuri sitä, mitä staattinen tuotesivu ei koskaan voi ilmaista.
ILMAINEN voittaa halvan
Nollahintailmiö (Shampanier, Mazar & Ariely, 2007, Marketing Science) osoittaa, että ”ilmainen” ei ole vain matala hinta: kysyntä hyppää suhteettomasti, kun jokin muuttuu ilmaiseksi eikä vain halvaksi. 2,50 $:n hoitoaine ilmaisena lahjana ylimmällä tasolla liikuttaa enemmän ostajia kuin 2,50 $ lisäalennusta. Sama logiikka pyörittää ilmaista toimitusta: odottamattomat lisäkulut ovat useimmin mainittu syy ostoskorin hylkäämiseen (Baymard Institute), joten ”Osta 4 → ilmainen toimitus” muuttaa kipupisteen palkinnoksi isomman tason valinnasta.
Liikevaihtotodiste molempien tekemiselle
Pitäisikö paketin korvata yksittäinen? Ei. Ja tämä on mitattu, ei mielipide. Analysoidessaan käsikonsolien ja pelien myyntiä Derdenger ja Kumar (Marketing Science, 2013) havaitsivat, että sekapaketointi (paketin ja yksittäisten tuotteiden tarjoaminen) päihitti puhtaan paketoinnin; yksittäisvaihtoehdon poistaminen haittasi myyntiä aktiivisesti. Ja juuri sitä dynaaminen määräportaikko on: yksittäinen pysyy täysin ostettavissa 5 dollarilla, ja paketti seisoo sen vieressä näkyvänä, ankkuroituna, merkittynä parannuksena. Meille kirjoittaneella kauppiaalla oli sekapaketoinnin hinnoittelu jo valmiina. Puuttui esillepano.
Mitä staattinen pakkaus maksaa sinulle hiljaa
- Näkymätön päätöshetkellä. Tarjous elää valikossa, jota kukaan ei avaa, tai sivulla, jolla kukaan ei käy, sen sijaan että olisi ostosnapin vieressä, jossa päätös tehdään.
- Ei ankkuria. 18 dollaria ilman 20 dollaria vieressä luetaan hintana, ei diilinä. Koko rahoittamasi alennus jää huomaamatta.
- Jaettu tuotevoima. Erillinen neljän pakkauksen tuotesivu jakaa arvostelusi, hakusijoituksesi ja mainoshistoriasi kahdelle URL-osoitteelle jostakin, joka on oikeasti yksi tuote.
- Jäätynyt esillepano. Staattinen pakkaus ei voi nimetä itseään uudelleen Black Fridayksi, kiinnittää lahjaa tasoon tai testata ”Säästä 10 %” vastaan ”2 $ alennus”. Se on yksi kovakoodattu tarjous, ikuisesti.
- Käsityönä ylläpito. Jokainen hinnanmuutos on nyt tehtävä kahteen paikkaan, ja ”paketilla” on omat varastokirjanpitonsa vahdittavana.
Tee sen sijaan näin
- Pidä yksittäinen täysin ostettavissa: näyttö puoltaa sekapaketointia, ei pakotettuja pakkauksia.
- Laita portaikko itse tuotesivulle, alkuperäinen summa yliviivattuna paketin hinnan vieressä.
- Esivalitse taso, jonka haluat myydä, ja merkitse se rehellisesti omien myyntidatojesi pohjalta.
- Kiinnitä yksi ”ilmainen” kannustin (lahja tai toimitus) siihen tasoon, älä ripottele kaikille.
- Lisää kiireellisyyttä vain todellisiin kampanjaikkunoihin, ja nimeä tarjous uudelleen sesonkihetkiin kuten Black Fridayhin tai ystävänpäivään.
- A/B-testaa esillepano sen sijaan, että arvaat, mihin muotoiluun ostajasi reagoivat.
Tämä lista on, ei sattumalta, kuvaus siitä, mitä MaxValue AI Bundles tekee suoraan paketista. Widget, jota klikkasit yllä, on juuri se: tekoälyn kirjoittamilla otsikoilla, sesonkiuudelleennimeämisellä ja automaattisella A/B-testauksella oikeissa kaupoissa.
Ja meille kirjoittaneelle kauppiaalle: pidä neljän pakkauksesi. Se on hyvä tarjous. Se on vain tehnyt kaiken myyntityönsä aivan yksin, pimeässä, ja se ansaitsee paremman valaistuksen.