Miks dünaamilised komplektid müüvad staatilistest paremini
Üks kaupmees vastas hiljuti meie kirjale nii (tõlgitud, nimi välja jäetud):
Vahetusterade jaoks on mul juba soodpakett: saate osta ühe komplekti või nelja komplekti. Aitäh, et kaasa mõtlete! 😊
Ja tal oli õigus. Kontrollisime: pood müüb tõesti 4 tüki pakki madalama tükihinnaga. Pakkumine on olemas. Arvutus klapib. Selles pole midagi valesti.
Ja nüüd ebamugav osa: paketi omamine ja paketi müümine on kaks eri tööd. See 4 tüki pakk elab oma lehel, oma URL-iga, oodates, et ostja ta üles leiaks, avaks ja ise hinnavõrdluse teeks. Üksiktoote lehel, kus tegelik ostuotsus sünnib, ei vihja miski isegi selle olemasolule.
Selle mustri üldine versioon, mida näeme poes poe järel: šampoonipudel maksab 5 dollarit. Kaupmees loob teise toote nimega „Šampoon (4 pudelit)“ hinnaga 18 dollarit või lisab variandivaliku: Üksik (5 $) või 4 tk pakk (18 $). Funktsionaalselt on allahindlus nüüd olemas. Psühholoogiliselt ei juhtu midagi.
Staatiline pakk, truult taasloodud
Igapäevašampoon
US$5.00
See ongi kogu kogemus. Pange tähele kõike, mida seal pole: läbikriipsutatud võrdlushinda, säästusummat, soovitatud valikut, põhjust otsustada kohe. Ostja, kes valib „4 tk paki“, peab ise arvutama: neli korda 5 dollarit on 20, seega 18 säästab… 2 dollarit? Kas see on 10 %? Keegi ei ava šampooni pärast kalkulaatorit. Allahindlus on tõeline ja nähtamatu.
Eraldi tootelehe versioon on otseselt halvem: võrdlus elab nüüd teisel lehel ja üksiku pudeli leht (see, kuhu teie reklaamid ja otsinguliiklus maanduvad) müüb vaikselt ainult 5 dollari valikut.
Sama pakkumine dünaamilise komplektina
Sama toode. Samad 18 dollarit nelja pudeli eest. Kõik muu muutus: 20,00 $ on läbi kriipsutatud 18,00 $ kõrval, sääst on välja kirjutatud, üks tase on eelvalitud ja märgitud PARIM VÄÄRTUS ning tükihind teeb jagamise teie eest. Lülitage nupud sisse, ja pöördloendus ning tasuta kingitus kinnituvad täpselt sellele tasemele, mille tahame, et ostja valiks. See on otsevidin meie demost; seal näete seda töötamas teie enda poe toodetega.
Psühholoogia, tõenditega
Miski sellest pole dekoratsioon. Iga element vastab dokumenteeritud, korduvalt korratud efektile tarbijauuringutes.
Ankrud teevad allahindluse nähtavaks
Inimesed ei hinda hindu vaakumis. Nad võrdlevad neid võrdluspunktiga ja esimesena näidatud arv saabki selleks punktiks. See on ankurdamine, mille Tversky ja Kahneman dokumenteerisid 1974 ja mida on sestpeale hinnakontekstides kinnitatud. „20,00 $ 18,00 $“ annab ajule ankru ja kohese võidu. Paljas „18 $“ ei anna midagi: hind ilma võrdluseta on lihtsalt arv.
„Populaarseim“ on mõõdetav sotsiaalne tõestus
Juhuslikustatud väliskatsees restoranides tõstis ainuüksi viie populaarseima roa näitamine nende nõudlust 13–20 % (Cai, Chen & Fang, American Economic Review, 2009). Suures veebikatses näitasid Salganik, Dodds ja Watts, et nähtavad populaarsussignaalid kujundavad inimeste valikuid ümber isegi siis, kui kvaliteet on sama. Märgis „Populaarseim“ või „Parim väärtus“ tasemel on täpselt see signaal, rakendatuna teie koguseredelile. Variandivalik ei saa seda kuidagi öelda.
Redel raamistab valiku
Kolm nähtavat taset teevad midagi, mida rippmenüü ei suuda: need muudavad küsimuse „kas ma peaksin selle ostma?“ küsimuseks „millise neist ma ostma peaksin?“. Valikud, mis on selgelt kehvemad kui kõrvalolev alternatiiv, panevad seda alternatiivi valima sagedamini. See on asümmeetrilise domineerimise efekt, mida näitasid 1982. aastal Huber, Payne ja Puto, ja seepärast on hea-parem-parim hinnastamine standardne nõuanne HBR-i strateegiatasemel: tase „Osta 1“ on olemas osalt selleks, et „Osta 4“ näiks nutikas. Staatilises versioonis pole „Osta 1“ peibutis. See on vaikevalik ja tihti ainus asi, mida ostja üldse näeb.
Tähtajad panevad pakkumised pakkumistena tunduma
Pakkumise piirangud (ajalimiidid, koguselimiidid) suurendavad järjekindlalt seda, kui väärtuslik tehing tundub; nappus on üks Cialdini klassikalistest mõjutamise põhimõtetest, alates 1975. aasta küpsisepurgi katsetest (kahte küpsist hinnati ihaldusväärsemaks kui kümmet ühesugust) kuni tänapäevaste e-kaubanduse testideni. Komplekti tasemele kinnitatud pöördloendus on aus kiireloomulisus, kui see peegeldab tõelist kampaaniaakent, ja see on täpselt see, mida staatiline tooteleht ei suuda kunagi väljendada.
TASUTA võidab odava
Nullhinna efekt (Shampanier, Mazar & Ariely, 2007, Marketing Science) näitab, et „tasuta“ pole lihtsalt madal hind: nõudlus hüppab ebaproportsionaalselt, kui miski muutub tasuta, mitte lihtsalt odavaks. 2,50 $ palsam tasuta kingitusena kõrgeimal tasemel liigutab rohkem ostjaid kui 2,50 $ lisaallahindlust. Sama loogika käitab tasuta tarnet: ootamatud lisakulud on kõige sagedamini nimetatud ostukorvi hülgamise põhjus (Baymard Institute), nii et „Osta 4 → tasuta tarne“ muudab valupunkti preemia suurema taseme valimise eest.
Tulutõend mõlema tegemise kasuks
Kas komplekt peaks üksiku asendama? Ei. Ja see on mõõdetud, mitte arvamus. Analüüsides käeshoitavate mängukonsoolide ja mängude müüki, leidsid Derdenger ja Kumar (Marketing Science, 2013), et segakomplekteerimine (pakkuda komplekti ja üksikuid tooteid) edestas puhast komplekteerimist; üksikvaliku eemaldamine kahjustas müüki otseselt. Ja täpselt see dünaamiline koguseredel ongi: üksik jääb 5 dollari eest täielikult ostetavaks ning komplekt seisab selle kõrval nähtava, ankurdatud, märgistatud täiendusena. Meile kirjutanud kaupmehel oli segakomplekteerimise hinnastus juba olemas. Puudu oli esitlus.
Mida staatiline pakk teile vaikselt maksma läheb
- Nähtamatu otsustushetkel. Pakkumine elab valikus, mida keegi ei ava, või lehel, mida keegi ei külasta, selle asemel et olla ostunupu kõrval, kus otsus sünnib.
- Ankrut pole. 18 dollarit ilma 20 dollarita kõrval loetakse hinnana, mitte tehinguna. Kogu allahindlus, mida rahastate, jääb märkamata.
- Jagatud tootejõud. Eraldi 4 tüki paki leht jagab teie arvustused, otsingupositsiooni ja reklaamiajaloo kahe URL-i vahel millegi jaoks, mis on tegelikult üks toode.
- Külmutatud esitlus. Staatiline pakk ei saa end Black Friday jaoks ümber nimetada, kinkida tasemele kingitust ega testida „Säästa 10 %“ versus „2 $ soodsam“. See on üks kõvasti kodeeritud pakkumine, igaveseks.
- Käsitsi hooldus. Iga hinnamuutus tuleb nüüd teha kahes kohas ja „komplektil“ on omad laoseisud, mida valvata.
Tehke selle asemel nii
- Jätke üksik täielikult ostetavaks: tõendid toetavad segakomplekteerimist, mitte pealesunnitud pakke.
- Pange redel toote enda lehele, algne summa läbi kriipsutatud komplekti hinna kõrval.
- Eelvalige tase, mida müüa tahate, ja märgistage see ausalt, omaenda müügiandmete põhjal.
- Kinnitage üks „tasuta“ stiimul (kingitus või tarne) sellele tasemele, mitte laiali kõigile.
- Lisage kiireloomulisust ainult tõelistes kampaaniaakendes ja nimetage pakkumine ümber hooajahetkedeks nagu Black Friday või sõbrapäev.
- A/B-testige esitlust, selle asemel et arvata, millisele sõnastusele teie ostjad reageerivad.
See nimekiri on, sugugi mitte juhuslikult, kirjeldus sellest, mida MaxValue AI Bundles kohe karbist välja teeb. Vidin, mida ülal klõpsasite, ongi see: tehisaru kirjutatud pealkirjade, hooajalise ümbernimetamise ja automaatse A/B-testimisega päris poodides.
Ja kaupmehele, kes meile kirjutas: hoidke oma 4 tüki pakk alles. See on hea pakkumine. See on lihtsalt kogu müügitöö üksi pimedas ära teinud ja väärib paremat valgustust.